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IBM客戶(hù)關(guān)系管理案例

2001/12/21

一 Charles Schwab建立個(gè)性化服務(wù)

　　● 要點(diǎn)：在低費(fèi)用的前提下提供個(gè)人化的服務(wù)

　　● 網(wǎng)站：www.schwab.com

　　● 位置：美國(guó)舊金山

　　● 貿(mào)易：股票貿(mào)易和投資

　　● 1999年收入 (初步的)：39億美元

　　● 上網(wǎng)始自： 1993年

　　● 注意點(diǎn)： 100家訪(fǎng)問(wèn)率最高的網(wǎng)站之一；

　　J. D. Power 及其同事把 Schwab評(píng)為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿(mǎn)意度最高的網(wǎng)站。

　　作為貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一，Charles Schwab從1985年通過(guò)一個(gè)名為Equalizer的程序開(kāi)始進(jìn)行電子貿(mào)易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項(xiàng)目--SchwabNow！ 　　由于這些服務(wù)都有其各自的規(guī)則和成本，這家公司就決定把這些服務(wù)結(jié)合起來(lái)并在1998年創(chuàng)建了schwab.com。該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費(fèi)用，并使其"磚瓦水泥"的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)一致。

低費(fèi)用，高貿(mào)易額

　　這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的積極進(jìn)取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網(wǎng)上貿(mào)易額，并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。Schwab把貿(mào)易費(fèi)用定為29.95美元(適用于達(dá)到1,000股的業(yè)務(wù)，接近于今天的標(biāo)準(zhǔn))。這一費(fèi)用大大低于以前的平均費(fèi)用--80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補(bǔ)償。它確實(shí)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的：Schwab現(xiàn)在控制了整個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。

　　Merrill Lynch現(xiàn)在正迎頭追趕Schwab，同時(shí)信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢(xún)服務(wù)。這一情況已發(fā)生了改變：今天，該網(wǎng)站的主頁(yè)提供給消費(fèi)者幫助、咨詢(xún)和輔助信息。 根據(jù)電子經(jīng)紀(jì)業(yè)的副總裁Randy Goldman所觀(guān)察，這家公司正將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)�！拔艺J(rèn)為現(xiàn)在我們已經(jīng)具備了交易能力并且創(chuàng)出了我們自己的特色，我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)建并維護(hù)客戶(hù)關(guān)系了，”她說(shuō)。Schwab 現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供大量的各種各樣的來(lái)自第三方的信息，包括Dow Jones新聞以及各大賣(mài)主的研究成果，例如投資銀行的分析報(bào)告等。

提供幾乎全面的服務(wù)

　　Schwab認(rèn)識(shí)到，提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀(jì)人服務(wù)是有很大差別的，它決定為客戶(hù)提供更高水平的服務(wù)�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)能使我們提供給客戶(hù)更廣泛的服務(wù)，這些服務(wù)在一對(duì)一的基礎(chǔ)上我們是無(wú)法承擔(dān)的，”Goldman女士繼續(xù)說(shuō)，“為持有小額股票的客戶(hù)提供建議是很昂貴的，但是利用計(jì)算機(jī)就能很好地作到這一點(diǎn)，我們可以向他們提供相關(guān)的建議，而不管他們擁有多少資產(chǎn)�！�

　　信息交流通過(guò)兩種方式進(jìn)行�！凹僭O(shè)新的投資者有5000美元，”Goldman女士說(shuō)，“那他由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表的談話(huà)就不止15分鐘或半小時(shí)了，這就不符合公司的經(jīng)濟(jì)利益了�！�

　　但是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能創(chuàng)建一種自助式的工具，它能利用這個(gè)客戶(hù)的信息（例如年齡、風(fēng)險(xiǎn)檔案和投資目的等）來(lái)幫助我們?yōu)榭蛻?hù)提供有針對(duì)性的投資建議。

必須進(jìn)行內(nèi)部變革

　　為了達(dá)到這一目的，IT系統(tǒng)和后援部門(mén)的組織必須進(jìn)行改變�！澳惆研畔⑻峁┙o代表的方式與客戶(hù)所需要的方式存在著很大的差距，”Goldman女士解釋說(shuō)，“這樣就必須重新訪(fǎng)問(wèn)你整個(gè)后援機(jī)構(gòu)，這樣才能提供給終端客戶(hù)有用版本的信息，因?yàn)檫@些客戶(hù)一般都缺乏經(jīng)驗(yàn)�！�

　　文化也必須進(jìn)行改變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必須重新設(shè)計(jì)處理過(guò)程并探求新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。”Schwab是一貫重視團(tuán)隊(duì)合作的，“Goldman女士說(shuō)，“但是針對(duì)我們整個(gè)貿(mào)易的互連性來(lái)說(shuō)，再加上現(xiàn)在許多貿(mào)易都通過(guò)同一個(gè)渠道進(jìn)行，這就更加強(qiáng)調(diào)了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團(tuán)隊(duì)合作的重要性�！�

二 eBay-com利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系案例

　　● 要點(diǎn)：利用信息來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系

　　● 網(wǎng)站： www.ebay.com

　　● 位置：美國(guó)加利福尼亞州的圣何塞

　　● 貿(mào)易：網(wǎng)上拍賣(mài)

　　● 1999年收入 (初步的)：2.247億美元

　　● 上網(wǎng)始自：1995年

　　● 注意點(diǎn): 與1998年財(cái)政年度的收入0.474億美元相比，1999 的收入上升了474%

　　象eBay這種網(wǎng)上貿(mào)易公司，他們最重要的事情就是想方設(shè)法來(lái)吸引并保留客戶(hù)。作為一家純粹的網(wǎng)上公司，eBay不生產(chǎn)任何東西、沒(méi)有任何存貨并且也不提供實(shí)際的運(yùn)輸。它象一個(gè)股票交易市場(chǎng)一樣，只是為買(mǎi)方和賣(mài)方提供了一個(gè)交流的地方，同時(shí)給賣(mài)方設(shè)定了規(guī)則并收取一定的費(fèi)用--即相當(dāng)于賣(mài)方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷(xiāo)售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來(lái)源：

　　信息公布費(fèi)用，每條信息為2美元到25美元；

　　賣(mài)方支付的費(fèi)用，用來(lái)獲得更佳的網(wǎng)上展示或宣傳特色；

　　1%到5% 的"最終價(jià)值"費(fèi)，這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎(chǔ)的。

　　這個(gè)公司運(yùn)行地非常成功（這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見(jiàn)的）并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬(wàn)個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者，這使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Amazon.com和Yahoo建立的拍賣(mài)網(wǎng)站。每時(shí)每刻都有大約4百萬(wàn)種商品待售，并且目錄大約每周就更新一次�！叭魏巫钚碌牧餍猩唐�，eBay 都能立即陳列到網(wǎng)站上，”公司的經(jīng)營(yíng)主管Brian Swette說(shuō)。“例如，當(dāng)Blair Witch Project成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí)，經(jīng)理就立即把這種照相機(jī)放到eBay上出售，從而形成了全國(guó)性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類(lèi)。”

尋找新的忠實(shí)客戶(hù)

　　象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣，eBay致力于實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)系密切的目標(biāo)：吸引新的客戶(hù)并讓他們自始至終地支持我們。

　　這家公司通過(guò)四種主要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)：與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，傳統(tǒng)的公共關(guān)系，最基本的努力并舉行推廣活動(dòng)（主要通過(guò)電臺(tái)）。

　　第二個(gè)目標(biāo)--客戶(hù)忠誠(chéng)-就比較復(fù)雜了。eBay在客戶(hù)支持方面進(jìn)行了大量投資，以確保能迅速地回復(fù)客戶(hù)的電子郵件和電話(huà)。

　　為了指導(dǎo)它的客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這家公司利用大量的工具來(lái)測(cè)試客戶(hù)的滿(mǎn)意度。該公司每個(gè)月向客戶(hù)發(fā)出調(diào)查表并仔細(xì)地監(jiān)視它的公共信息板（以及非附屬的拍賣(mài)板）以查看客戶(hù)有何抱怨。這家公司與一批名為“Voices”的重要購(gòu)買(mǎi)者以及一批“重量級(jí)出售者”進(jìn)行商議。它通過(guò)網(wǎng)站來(lái)研究以客戶(hù)為中心的公司和個(gè)人行為。同時(shí)，它還接受所有用戶(hù)意見(jiàn)箱中的意見(jiàn)。

　　據(jù)Swette先生所說(shuō)，組織的所有部門(mén)都應(yīng)對(duì)相關(guān)的意見(jiàn)和建議作出回應(yīng)。例如，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)對(duì)eBay的客戶(hù)服務(wù)部有意見(jiàn)時(shí)（無(wú)論客戶(hù)服務(wù)部是何時(shí)對(duì)客戶(hù)的要求作出回答的，他都必須評(píng)價(jià)這個(gè)回答），這個(gè)部門(mén)就必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　同樣地，產(chǎn)品銷(xiāo)售組負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶(hù)意見(jiàn)作出回應(yīng)。當(dāng)eBay最近重新組織其商品類(lèi)別時(shí)，它第一步就是集中用戶(hù)對(duì)新類(lèi)別的建議，然后利用這些建議來(lái)重新設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在這家公司收到了客戶(hù)發(fā)出的成千上萬(wàn)條有關(guān)新設(shè)計(jì)的評(píng)論。

收購(gòu)為客戶(hù)帶來(lái)更多選擇

　　為了獲得客戶(hù)的支持，eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類(lèi)。收購(gòu)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這家公司最近收購(gòu)了一家著名的汽車(chē)網(wǎng)站Kruse、一家德國(guó)拍賣(mài)網(wǎng)站Alando以及Butterfield--一家能幫助eBay進(jìn)入高級(jí)藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶(hù)提供更多的付款選擇，這家公司還收購(gòu)了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司--BillPoint。

　　想要吸引客戶(hù)并保留客戶(hù)，最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團(tuán)體。公司的客戶(hù)十分忠誠(chéng)、友好的，他們?cè)诰W(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、張貼新產(chǎn)品并討論網(wǎng)站的服務(wù)�！斑@就構(gòu)成了這個(gè)團(tuán)體的基礎(chǔ)，”Swette先生說(shuō)。

　　“如果你全身心投入到某件事中，你一定會(huì)對(duì)它更有感情。而且你必定會(huì)更專(zhuān)心致志地做這價(jià)事，這樣就形成了品牌的實(shí)力�！�

三 Safeway重定義客戶(hù)關(guān)系

　　● 要點(diǎn)：重新定義蔬菜水果商與客戶(hù)的關(guān)系

　　● 網(wǎng)站： www.safeway.co.uk

　　● 位置：英國(guó)倫敦

　　● 貿(mào)易：零售雜貨連鎖店

　　● 1999年收入：130億美元

　　● 注意點(diǎn)：在英國(guó)推出第一張客戶(hù)忠誠(chéng)卡；現(xiàn)在有0.1億客戶(hù)持有 ABC 卡

　　Safeway and Co，英國(guó)的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集最佳客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來(lái)，這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。如我們?cè)诘?章中所介紹的，Safeway是一個(gè)行動(dòng)迅速的跟隨者，正在同時(shí)實(shí)行電子貿(mào)易活動(dòng)三大方面的內(nèi)容。

　　這家公司知道，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，在一家現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)里購(gòu)物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個(gè)人感情的。公司應(yīng)盡量使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到既有人情味，又豐富有趣�！霸S多年以前，我們與客戶(hù)是一對(duì)一的關(guān)系”Safeway的IT貿(mào)易開(kāi)發(fā)經(jīng)理Roderick Angwin說(shuō)，“商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購(gòu)物的消費(fèi)者，”而且他還會(huì)說(shuō)。“我給你準(zhǔn)備了一些你可能感興趣的東西�！钡钱�(dāng)我們進(jìn)入大規(guī)模零售業(yè)時(shí)代時(shí)，這種充滿(mǎn)人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了�，F(xiàn)在我們有8m-10m位客戶(hù)，因此我們根本不可能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系了。但是今天，借助于我們稱(chēng)之為“普及化的電腦技術(shù)”，我們又可以重新恢復(fù)以前的那種客戶(hù)關(guān)系了。

虛擬關(guān)系

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，Safeway想為每個(gè)進(jìn)入超市購(gòu)物的消費(fèi)者提供一種被稱(chēng)為“邊走邊購(gòu)物”的手持式購(gòu)物掃描儀。這樣購(gòu)物者就能掃描下他們要購(gòu)買(mǎi)的商品、實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監(jiān)控他們的總帳單。此外，購(gòu)物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的商品。

　　對(duì)于兩年內(nèi)經(jīng)常光顧超市的客戶(hù)，Safeway保留了有關(guān)他所購(gòu)買(mǎi)的所有商品的信息�！斑@就意味著，我能清楚地了解你，知道什么對(duì)你來(lái)說(shuō)是重要的，而且知道應(yīng)該把你定為哪一類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)，”Angwin先生說(shuō)�！耙苍S更重要的一點(diǎn)是，我知道應(yīng)該不把你定為哪一類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)。因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人關(guān)系。作為一個(gè)消費(fèi)者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關(guān)心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶(hù)知道，我們是多么重視他們�！�

　　該公司希望客戶(hù)能以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)他們的努力。“典型的零售業(yè)模式通常是推崇無(wú)差別服務(wù)的，”Angwin先生說(shuō)。"得到最佳服務(wù)的客戶(hù)往往是購(gòu)買(mǎi)量最少的客戶(hù)。如果我們開(kāi)始照顧我們最佳的客戶(hù)并且提供給他們最好的服務(wù)和最好的促銷(xiāo)優(yōu)惠，這不是更好嗎？"這樣的服務(wù)可能包括提供給最有價(jià)值的客戶(hù)的遠(yuǎn)程定貨服務(wù)：“你不需要再親自到店里用掃描儀來(lái)挑選商品了，如果你告訴我們想要買(mǎi)的東西，我們就會(huì)代替你做這些事�！�

　　Safeway所做的不僅僅是使購(gòu)物過(guò)程自動(dòng)化。事實(shí)上，Angwin先生說(shuō)，“我們認(rèn)為利用頂尖科技來(lái)拓寬兩方面的業(yè)務(wù)--供應(yīng)鏈和客戶(hù)關(guān)系--是非常有效的�！钡@并不是說(shuō)，客戶(hù)必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)定購(gòu)貨物：“我們現(xiàn)在還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購(gòu)網(wǎng)站。今后我們將建立一個(gè)，因?yàn)槭聦?shí)上你必須得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。但是我們并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是最主要的方式，至少不是通過(guò)PC這一當(dāng)今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽目錄中的2.2萬(wàn)種商品實(shí)在不是購(gòu)物的最佳方式�！�

供應(yīng)鏈的好處

　　對(duì)于Safeway來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的真正用途在于供應(yīng)鏈方面。為了能提供給客戶(hù)個(gè)人化的服務(wù)，Safeway正在整個(gè)組織中普及電腦技術(shù)。供應(yīng)商連接到Safeway的供應(yīng)鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應(yīng)和庫(kù)存�！懊總�(gè)分店每天早上都有專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉(cāng)庫(kù)中的存貨，而且還能看到運(yùn)輸和銷(xiāo)售中的存貨，”Angwin先生說(shuō)。

　　“他們能看到所有詳細(xì)的信息，這樣他們就能了解各種商品的實(shí)際情況并能快速地組織進(jìn)貨或處理銷(xiāo)售問(wèn)題。在三年半前設(shè)計(jì)的信息庫(kù)和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)能實(shí)行這種應(yīng)用了。我們正在試圖進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應(yīng)商信息管理觀(guān)念�！�

四 Zoom建立虛擬客戶(hù)關(guān)系案例

　　● 要點(diǎn)：建立虛擬客戶(hù)關(guān)系

　　● 網(wǎng)站：www.zoom.co.uk

　　● 位置：英國(guó)倫敦

　　● 貿(mào)易：網(wǎng)上購(gòu)物入口

　　● 1998年到1999年收入：24億美元 (Arcadia 集團(tuán))

　　● 上網(wǎng)始自： 1997年 (Arcadia 集團(tuán)；Zoom 創(chuàng)辦于1999年)

　　● 注意點(diǎn)：出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身

　　Zoom是Arcadia集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)入口，這是一家位于英國(guó)的主要的時(shí)尚零售連鎖店，擁有2000多家實(shí)際的商店和一個(gè)目錄家庭購(gòu)物分部，總銷(xiāo)售超過(guò)24億美元。Arcadia的前身為Burton集團(tuán)，它是英國(guó)第二大時(shí)尚零售商，擁有15個(gè)品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。

不僅僅是一個(gè)渠道

　　然而，Zoom并不想僅僅成為一個(gè)Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時(shí)，它被定位為一個(gè)超級(jí)入口，用來(lái)提供時(shí)尚新聞、娛樂(lè)報(bào)道和Arcadia品牌及其競(jìng)爭(zhēng)者的服裝。其目的是為了促進(jìn)Arcadia品牌服裝的銷(xiāo)售、合理化運(yùn)行成本并在處理過(guò)程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個(gè)“以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物中心”。

　　成立后不就，Zoom就作出了一個(gè)意在打入英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)，成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“這個(gè)報(bào)紙協(xié)會(huì)在我們市場(chǎng)內(nèi)擁有13.5m個(gè)讀者，”Klein解釋說(shuō)。對(duì)于報(bào)紙協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，他們能把Zoom當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)提供者。

　　“我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報(bào)紙協(xié)會(huì)聯(lián)辦的合資公司實(shí)力與效率兼?zhèn)�，我們只是認(rèn)為，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，我們必須建立起我們自己的影響和地位，”Klein先生說(shuō)。

　　Arcadia的高級(jí)管理層非常清楚電子貿(mào)易所帶來(lái)的機(jī)會(huì)價(jià)值。該公司計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)調(diào)節(jié)整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長(zhǎng)。并且在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，一些早先的障礙都被成功地克服了。當(dāng)1996年收購(gòu)了Klein先生經(jīng)營(yíng)的家庭購(gòu)物公司時(shí)，這家公司面臨著如何經(jīng)營(yíng)多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司認(rèn)識(shí)到他們必須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。這家公司同時(shí)還開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直接訂購(gòu)、履行和后勤方面的專(zhuān)門(mén)技術(shù)。所有這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。

多渠道管理

　　Zoom發(fā)現(xiàn)，盡管客戶(hù)被認(rèn)為是偏好直接購(gòu)物的，實(shí)際上他們?nèi)匀粫?huì)交替地應(yīng)用各種銷(xiāo)售渠道�！八麄兗葧�(huì)通過(guò)目錄購(gòu)買(mǎi)，也回直接在商店中購(gòu)買(mǎi)，"Klein先生說(shuō)。"我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競(jìng)爭(zhēng)性渠道的集合。該公司開(kāi)始服務(wù)于客戶(hù)并為客戶(hù)提供多種選擇�！�

　　該公司希望能綜合營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，Zoom在公司的各個(gè)商店都做了廣告。但是必須明確的證實(shí)宣傳Zoom為商店經(jīng)理所帶來(lái)的利益�！斑@是一個(gè)教育、衡量和動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，”Klein先生說(shuō)。“我們首先實(shí)行教育，應(yīng)為雇員必須理解他們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖儭；蛟S可以這么對(duì)他們說(shuō)‘如果你那么做我們就會(huì)給你這個(gè)’，但是如果他們不懂基本的原理的話(huà)，這就不會(huì)起作用�！�

　　通過(guò)培訓(xùn)，品牌商店的職員將了解這么一個(gè)事實(shí)：點(diǎn)擊Zoom的人越多（不管出于什么原因），客戶(hù)和潛在客戶(hù)與Arcadia品牌的聯(lián)系就會(huì)越緊密。當(dāng)然，衡量與獎(jiǎng)勵(lì)同樣也起著重要的作用�！拔覀儗�(duì)于銷(xiāo)售和銷(xiāo)售導(dǎo)向進(jìn)行了一些非常具體的衡量，”Klein先生說(shuō)�！半S后我們公布了結(jié)果，這樣雇員就能看到多渠道協(xié)作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷(xiāo)措施之后，雇員們能看到店內(nèi)的生意在一段時(shí)期內(nèi)更加興旺了。” 　　Arcadia同時(shí)還在制定激勵(lì)措施以獎(jiǎng)勵(lì)那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的店員，不管到店里來(lái)購(gòu)物的客戶(hù)是通過(guò)何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯(lián)網(wǎng)化的活動(dòng)與激勵(lì)措施相結(jié)合起來(lái)。

電子商務(wù)是為了盈利嗎？

　　Arcadia所采用的互聯(lián)網(wǎng)策略的本質(zhì)內(nèi)容就是要把電子商務(wù)渠道最終變?yōu)楣纠麧?rùn)的主要來(lái)源�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅能提供給客戶(hù)更好的服務(wù)，而且還能使我們這種公司獲利，”Klein先生說(shuō)�！拔也⒉幌胝f(shuō)我們?cè)谔峁┙o客戶(hù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)是完全沒(méi)有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功�；ヂ�(lián)網(wǎng)推行自主服務(wù)，這是一種節(jié)省貿(mào)易成本的方法。我深信，如果互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易策略不以節(jié)約成本為中心，就必定會(huì)遭到失敗。為什么？就是因?yàn)槟阒晃四切┲幌Ｍヂ?lián)網(wǎng)能為他們做些什么的人�！�

　　Zoom網(wǎng)站到底提供了什么東西呢？除了產(chǎn)品說(shuō)明，訪(fǎng)問(wèn)者還能瀏覽其他各種各樣的信息。“我們正在大量買(mǎi)進(jìn)非我們核心能力的其他眾多領(lǐng)域的信息，例如一般消息與體育運(yùn)動(dòng)，”Klein先生說(shuō)。

　　“但是在時(shí)裝領(lǐng)域，我們相信我們確實(shí)能夠增添一些東西，所以我們正在改建我們的網(wǎng)站。我們進(jìn)行編輯和評(píng)論，希望這樣能為我們的客戶(hù)提供增值服務(wù)�！�

　　總之，我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務(wù)，例如電子郵件�！霸诓痪玫膶�(lái)，”他補(bǔ)充到，“當(dāng)調(diào)制解調(diào)器在英國(guó)普及后，Zoom就能夠打破帶寬的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)播放服裝展示會(huì)了。”

　　建立社團(tuán)同樣也是非常重要的：“我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽(yù)�！崩缥覀儗�(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的Top商店。如果您來(lái)到Top商店的網(wǎng)站，它就會(huì)告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人，你就可以進(jìn)入，不管你實(shí)際年齡有多大。Top商店會(huì)告訴你目前最熱門(mén)的夜總會(huì)。因此 Top 商店的客戶(hù)已經(jīng)形成了他們自己的網(wǎng)上社團(tuán)。他們會(huì)進(jìn)入聊天室聊天等。通過(guò)支持社團(tuán)，我們的品牌將繼續(xù)起作用。

　　最終，他總結(jié)到，“我們希望客戶(hù)能與Zoom建立起長(zhǎng)久的關(guān)系并經(jīng)常性地訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站。Arcadia的品牌無(wú)疑是那里的中堅(jiān)力量。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)性的品牌同樣存在，而且也非常出色。我們認(rèn)為，為了與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)，我們必須得提供最好的產(chǎn)品和最佳的服務(wù)，并且其他一切事情都要以這兩個(gè)目標(biāo)為中心�！�

賽迪網(wǎng)　2001/12/21