2001年CRM的10大發(fā)展趨勢
2001/01/16
中心主題
CRM戰(zhàn)略-商業(yè)應用
關鍵問題
怎樣組織發(fā)展和實施一個CRM商業(yè)計劃
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著名互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司Gartner Group 經(jīng)常被問及的一個問題是客戶關系管理（CRM）的主要發(fā)展趨勢。
這個問題可分為三個方面----市場、推行和實施
CRM市場趨勢
一、越來越高的消費者期望值。隨著大批消費者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權和解除管制、消費者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。越來越高的消費者期望促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關系管理更加變得對企業(yè)生死悠關。
二、不斷增加的客戶關系復雜性。在企業(yè)和客戶間關系復雜程度函數(shù)為：關系復雜程度（R(f)=細分的市場數(shù)×產(chǎn)品品種×渠道數(shù)目×企業(yè)數(shù)目 ）
由于新技術、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā),這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業(yè)的關鍵。
三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉變。消費者現(xiàn)在要求準確適合他們的產(chǎn)品和服務，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)批量定制成為可能，互聯(lián)網(wǎng)能提高供應商的協(xié)作能力以支持成批定制，然而，這種協(xié)作商務的發(fā)展尚處于幼年時期。
CRM推行趨勢
四、CEO對CRM關注增強。大型的CRM顧問公司和供應商在介紹下述明顯傾向：成功的CRM實施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價地上漲，CEO們可以期待更多的獎金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務管理的期望是緊要的。
五、CRM預算的增加。在CEO們的關注驅動下，許多企業(yè)正在進行戰(zhàn)略重點的 轉移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關系轉變。這樣導致企業(yè)IT投資從后臺管理系統(tǒng)（ERP）轉向前臺辦公系統(tǒng)（CRM）為重點。重點項目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉變。
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備注1
頂級的戰(zhàn)略軟件項目
在最近一個對150位CIO（從全球2000家公司中選出）的調查中，以下是有關2001年頂級的戰(zhàn)略軟件項目的報告，有*號標記的是與CRM有關的：
建立在Web站點上的商業(yè)服務 * (反饋的27％)
建立在Web站點上的客戶服務 * ( 18％)
應用集成 * ( 13％)
CRM * ( 10％)
供應鏈管理SCM ( 9％)
財務/會計 ( 5％)
數(shù)據(jù)庫軟件更新 ( 3％)
生產(chǎn)制造軟件 ( 3％)
工程軟件 ( 3％)
系統(tǒng)管理軟件 ( 1％)
建立在Web站點上的市場營銷 * ( 1％)
人力資源 ( 1％)
其它 ( 6％)
來源: Morgan Stanley Dean Witter
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六、客戶關系管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級管理團隊里很少包括一個客戶關系管理提倡者，客戶關系正在許多先進企業(yè)變得規(guī)范化。到2003年，會有15％的企業(yè)將通過設立首席客戶官CCO（chief customer officer）來提升客戶關系管理在高層管理中的地位（80％可能性）。
CRM實施的趨勢
七、CRM應用結構和花費的變化。企業(yè)內部開發(fā)應用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機/服務器體系結構正轉向Web基礎的架構，暢銷的要點解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的CRM套件替代。按座席定價正在向按任務定價轉變，因此，我們希望在三年內價格從每個座席2500美元向每位250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應用軟件服務提供商購得，因為缺乏熟練員工和維護人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫營銷正在增長。
八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。過去，大多數(shù)CRM應用花費在銷售和客戶服務領域。超過這些領域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因為來自業(yè)務的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注2）。我們希望客戶數(shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個關鍵的能力。
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備注2
重要投資
在最近一個對總部設在美國，跨越8個垂直市場的600家企業(yè)的調查中，接下的領域被作為往后12個月中最重要的投資領域（允許多樣反饋）
電子商務應用 （34％）
營銷自動化 （29％）
呼叫中心應用 （22％）
銷售自動化SFA （21％）
有詳細客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 （17％）
供應鏈管理SCM （14％）
ERP （12％）
來源: Gartner Consulting
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九、供應商競爭格局變化。大約500家企業(yè)宣稱銷售CRM軟件，但實際真正的CRM廠商只有200家。由此，我們相信到2004年只有約50家能生存，Gartner預期當最暢銷品種軟件供應商數(shù)量減少后外部服務提供商ESP和ERP供應商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。
十、項目失敗數(shù)目在增加。 項目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進。一個最近的研究表明，32%的銷售技術項目在實施12個月后由于技術原因很少或沒有使用。企業(yè)應努力識別風險因素并采取措施使這些項目風險降到最低。
然而，我們相信最重要的趨勢決不是以上這一點，消費者自發(fā)地暴露關于他們自己的詳細信息是CRM的活力源泉，關鍵的問題是是否這種趨勢是朝向更注重隱私和數(shù)據(jù)保護或是更廣泛的共享個人信息，無論那樣，沒有對客戶數(shù)據(jù)采取負責行動的企業(yè)將處于一個不變的“貓和老鼠”的 游戲中得到然后失去他們的客戶，最終將浪費他們在CRM上的投資。
日期：2001-1-2
作者：E. Thompson 毛志斌編譯 《客戶關系管理咨詢網(wǎng)》