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通往Customer Intelligence 成功的十步

Brian McManus　2001/12/11

　　在客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)方面，尤其是B2B 的客戶(hù)關(guān)系管理，很多公司把 Customer Intelligence 和客戶(hù)數(shù)據(jù)混淆在一起。每個(gè)公司都必須重視客戶(hù)數(shù)據(jù)以支持 CRM。但是根據(jù) Aberdeen 集團(tuán)的研究員 Harry Watkins 的說(shuō)法，“問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)在于它在本質(zhì)上具有歷史的延續(xù)性和落后的外在---如同觀(guān)察油輪運(yùn)轉(zhuǎn)以操縱油輪。把Customer Intelligence 和客戶(hù)數(shù)據(jù)混淆在一起，就不能抓住客戶(hù)的動(dòng)機(jī)、目的以及態(tài)度---而這些恰是客戶(hù)行為變動(dòng)的最好的預(yù)警器�！�

　　那么，你將要如何抓住客戶(hù)的動(dòng)機(jī)、目的以及態(tài)度并往一個(gè)正確的方向操縱的油輪呢？

　　這個(gè)答案就是你必須建立一個(gè)customer intelligence 系統(tǒng)。以下就是通往 Customer Intelligence 成功之路的十個(gè)步驟：

1. 確定公司所處的位置

• 評(píng)估現(xiàn)有的Customer Intelligence 的結(jié)構(gòu)。

• 回顧近期Customer Intelligence 系統(tǒng)成效的質(zhì)和量。

• 統(tǒng)計(jì)主要持有者的期望和觀(guān)點(diǎn)。

　　確定公司現(xiàn)有多少客戶(hù)，他們?cè)诖怪笔袌?chǎng)上的擴(kuò)展率，以及他們對(duì)最新旗艦產(chǎn)品的使用情況，最后，就是確定哪些能作為未來(lái)銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)的參考。

2. 定義目標(biāo)計(jì)劃

• 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定全公司范圍內(nèi)的Customer Intelligence。

• 定義公司內(nèi)部的角色及責(zé)任劃分。

• 定義目標(biāo)計(jì)劃成功的度量方法和里程碑。

　　每個(gè)公司的Customer Intelligence 都是獨(dú)一無(wú)二的。許多公司使用百分比的方法來(lái)定義目標(biāo)。比方說(shuō)，一個(gè)有著800 個(gè)客戶(hù)的中等規(guī)模的B2B 公司可能希望其主要收入來(lái)源于排在最先的10%的客戶(hù)中，并能夠以至少50%的客戶(hù)為參考，來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

3. 選擇工具

• 使用可升級(jí)的技術(shù)進(jìn)行Customer Intelligence 的管理。

• 選擇基于擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）編寫(xiě)的應(yīng)用程序，來(lái)導(dǎo)入歷史數(shù)據(jù)和批量數(shù)據(jù)。比方說(shuō)，有一個(gè)業(yè)界領(lǐng)先的管理公司正在使用一個(gè)基于XML 及網(wǎng)絡(luò)的 customer intelligence 系統(tǒng)，以提供一套可定制銷(xiāo)售力的customer intelligence 管理，以此來(lái)幫助簽單和更好地識(shí)別垂直銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

4. 全面開(kāi)展項(xiàng)目

• 把customer intelligence 引入到內(nèi)部員工之中。

• 向客戶(hù)詳細(xì)地解釋這個(gè)項(xiàng)目，向他們說(shuō)明參加該項(xiàng)目將得到的收益。

　　失敗常常在項(xiàng)目剛剛開(kāi)展后就會(huì)出現(xiàn)。然而相反的，一家大型軟件公司卻做的很好。該公司舉行用戶(hù)討論會(huì)，向其客戶(hù)解釋什么是規(guī)模化的customer intelligence 項(xiàng)目，實(shí)施該項(xiàng)目的收益，并最終說(shuō)服這些客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

5. 采集資料---集中customer intelligence

• 在整個(gè)項(xiàng)目周期的決策點(diǎn)之前，及時(shí)地采取客戶(hù)電話(huà)咨詢(xún)。

• 采取標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)民意測(cè)驗(yàn)。

• 從其他的應(yīng)用程序中導(dǎo)入現(xiàn)有的客戶(hù)歷史數(shù)據(jù)。

• 根據(jù)公司內(nèi)部資源利用其他的集中方法。

　　為了考察難以衡量的投資回報(bào)率（ROI），一個(gè)在線(xiàn)學(xué)習(xí)解決方案的提供商在決策之前的間隔期，對(duì)其客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)咨詢(xún)并做筆錄，逐字收集了各種ROI 的詳細(xì)信息。然后，這家公司開(kāi)始在其所有的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中利用這些ROI 信息。在其公司網(wǎng)站中的每一頁(yè)都附有用戶(hù)報(bào)價(jià)。

6. 有效地提問(wèn)

• 進(jìn)行一些如下的提問(wèn)：“您覺(jué)得滿(mǎn)意嗎？”“你覺(jué)得我們的產(chǎn)品怎么樣？”“您覺(jué)得哪里還需要改進(jìn)？”“您是否計(jì)劃在三個(gè)月之內(nèi)續(xù)簽合同？”

• 使用一些模板使提問(wèn)更規(guī)范化，這樣可以把那些沒(méi)有進(jìn)行組織的客戶(hù)反饋修改成為規(guī)范的可使用信息。

　　讓我向大家講述一個(gè)有名的故事。一個(gè)大型汽車(chē)制造的VP 在看到某一季度其黃綠色轎車(chē)銷(xiāo)售量的微小增長(zhǎng)后，武斷地增加了該種轎車(chē)的產(chǎn)量。后來(lái)這家公司的損失數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。

　　后來(lái)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在難銷(xiāo)車(chē)輛的定價(jià)上面存在著嚴(yán)重的問(wèn)題。如果這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)初能夠提出正確的問(wèn)題，那么他就會(huì)得到正確的答案（而不會(huì)導(dǎo)致今天的尷尬局面）。

7. 抽取customer intelligence 信息

• 把所有的收集的customer intelligence 信息轉(zhuǎn)入你的系統(tǒng)里面，以方便對(duì)其進(jìn)行搜索、分類(lèi)和產(chǎn)生報(bào)告。

• 把那些在搜集信息的過(guò)程中暴露出的關(guān)鍵問(wèn)題及時(shí)告之主要的公司股票持有者。

　　一家領(lǐng)先的B2B 技術(shù)公司通過(guò)使用一套customer intelligence 系統(tǒng)，刪除了原有的“ 概念驗(yàn)證”這一銷(xiāo)售階段，極大地縮短了其銷(xiāo)售周期，他們的銷(xiāo)售人員能自信地說(shuō)，“在你們這里我們有五個(gè)客戶(hù)，他們都很滿(mǎn)意，要不你可以打電話(huà)問(wèn)問(wèn)�！�

8. 公開(kāi)或者消除---平衡你的customer intelligence.

• 使用customer intelligence 生成銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)資料（用戶(hù)報(bào)價(jià)單，成功案例學(xué)習(xí)，行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)等等）

• 使用customer intelligence 來(lái)啟動(dòng)你的客戶(hù)意見(jiàn)參考項(xiàng)目

• 撰寫(xiě)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋報(bào)告

• 撰寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告

　　如果只把你的保時(shí)捷轎車(chē)停在車(chē)庫(kù)里面，對(duì)任何人都沒(méi)有什么好處。對(duì)customer intelligence 來(lái)說(shuō)同樣也是如此。如果你的客戶(hù)覺(jué)得開(kāi)心和滿(mǎn)意，你應(yīng)該告訴整個(gè)世界，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資料、新聞媒體以及分析機(jī)構(gòu)。

9. 分享財(cái)富---在公司內(nèi)部傳播customer intelligence 信息

• 為一些必要的雇員以及部門(mén)提供設(shè)有密碼的口令，使他們能夠登陸 customer intelligence 系統(tǒng)

• 把有關(guān)于customer intelligence.報(bào)告推向客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及執(zhí)行部門(mén)。

• 定期地在公司內(nèi)部網(wǎng)上刊登customer intelligence.報(bào)告

　　去年，一個(gè)CRM 軟件開(kāi)發(fā)商在七個(gè)月之內(nèi)提供了超過(guò)400 條關(guān)于銷(xiāo)售的參考意見(jiàn)。獲得每一個(gè)參考意見(jiàn)需要撥打八到十個(gè)電話(huà)，并花費(fèi)兩天到兩周時(shí)間來(lái)完成。如果你的團(tuán)隊(duì)需要迅速得到客戶(hù)信息的話(huà)，你就應(yīng)該給予他們接觸這些信息的機(jī)會(huì)以允許他們立刻開(kāi)展工作，這樣就可以保證你在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

10. 對(duì)客戶(hù)抱有感激之情，感謝你的客戶(hù)

• 對(duì)那些參加你們工作的客戶(hù)制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

• 建立客戶(hù)擁護(hù)組織

• 跟蹤客戶(hù)的參與行為

　　有一家公司給那些參與其customer intelligence.項(xiàng)目的客戶(hù)贈(zèng)送鍍銀的書(shū)架；另外一家公司給客戶(hù)提供了折扣。對(duì)你的客戶(hù)怎樣說(shuō)謝謝并不重要，重要的是你說(shuō)了謝謝而且你的客戶(hù)理解了你的意思。

ChinaObjets供稿 CTI論壇編輯