呼叫中心應是利潤中心
——改善企業(yè)與客戶的關系
高勇 2001/10/09
在西方，呼叫中心早已不是什么新鮮事物，據(jù)報道，在美國很難找到沒有呼叫中心、沒有800號特號服務的企業(yè)和公司了。
呼叫中心不僅僅是一個服務機構，而是一個實實在在為公司帶來經濟收益的機構，許多運行成功的企業(yè)客戶服務部門，以呼叫中心為基礎、以CRM軟件為工具，已經從“成本中心”轉化為“利潤中心”。
大到海爾、TCL 小到易購365
海爾以服務著稱，其呼叫中心系統(tǒng)是比較成熟的，采用的是朗訊公司的G3系統(tǒng)呼叫中心設備，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是ORACLE，使大規(guī)模的話務及數(shù)據(jù)處理建立了良好的基礎，由于建立了完整的全國范圍的客戶檔案，可以隨時查詢客戶資料、進行有針對性的服務、進行服務回訪，可靠地保證了全國范圍的服務質量，使海爾與客戶的關系更為貼近，提高了客戶滿意度。據(jù)報道，TCL的呼叫中心系統(tǒng)同樣也是非常出色，這套系統(tǒng)為客戶建立了一個基于電話平臺的24小的客戶服務環(huán)境。使得TCL用戶電話響應率大大提高，人工接聽服務的比率降到了20%，服務規(guī)范化程度有顯著增強，把呼叫中心變成商務的前沿。
上海富爾網絡銷售公司（易購365 www.ego365.com）是一家由上海糖業(yè)煙酒（集團）公司與上海市第一食品有限公司共同投資建立的電子商務銷售公司，成立于1999年，與其他當時在“作秀”的電子商務企業(yè)不同，易購365在公司業(yè)務開展的早期，就已經意識到采用呼叫中心技術提高客戶服務的重要性，并采購先進的郎訊公司的呼叫設備，在易購365的B2C業(yè)務中，85%的定單業(yè)務來自于電話，定單的接收、處理、復核均由呼叫中心來完成，易購365的所有業(yè)務均圍繞客戶服務中心進行，與其他將交易重點放在“網絡真空”的電子商務企業(yè)不同，易購365形成了真正的收入、并逐漸進入良性循環(huán)，到今天，大批電子商務企業(yè)紛紛倒閉的今天，易購365的一支獨秀。
在一年多的運做后，易購365的呼叫中心已經逐漸發(fā)揮出提供新型及增值服務的功能。
在今年的“小煙雜店”的業(yè)務開拓過程中，易購365大膽地采用主動呼出方式，部分替代業(yè)務員上門銷售的方式，產生了驚人的效果，一個經過專業(yè)培訓的呼出人員，在一天中通過3-4小時的呼出，同打了120個電話，成交定單近20個，金額在1萬多元，按照簡單的計算，相當于10個業(yè)務員的業(yè)績，這就是呼叫中心的形成的增值服務的魅力。
目前國內已經建立或正在建立呼叫中心的企業(yè)還有春蘭集團、美的集團、躍進集團、上海通用企業(yè)公司等企業(yè)，這些企業(yè)建立的呼叫中心系統(tǒng)，在以“客戶為中心”的營銷理念指導下，與CRM軟件進行有機的配合，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
從理念到實施一步步推進
按照我們給易購365的呼叫中心及CRM提供咨詢服務的經驗，我們建議，企業(yè)應該按照如下步驟進行：
- 確立理念：我們在這里舉2個大家都熟悉的IT界的例子，其中成功地進行了轉型的企業(yè)并獲得成功的是1993年后IBM，它發(fā)生的巨變是我們是有目共睹的，轉型不成功（或者根本沒有意識到這種新型營銷理念）的企業(yè)有我們非常熟悉的國內IT巨人--四通集團公司，四通集團公司曾經的口號是”成為中國的IBM”，但是由于經營理念的落后，永遠追逐高利潤產品、卻永遠丟掉了客戶，因此導致今天的衰敗。這2個案例是值得我們深思的。
- 流程分析及BPR（業(yè)務流程重組）：按照BPR的工作方式，在對企業(yè)主要的與客戶進行交流的業(yè)務流程進行分析后，明確出那些是可以改進企業(yè)與客戶的關系的流程、對這些流程提出BPR建議，使其更高效，對那些內部扯皮、直接影響客戶服務質量的流程，予以簡化或清除。呼叫中心的建設絕不是一個簡單的買一個計算器一樣的工作，實際上已經不是一個IT項目，如果只是按照IT項目進行，只能”事倍功半”，甚至是“刻舟求劍”。
- 選擇技術平臺：呼叫中心的設備可以按照自己的業(yè)務量及預期目標進行選擇，基本上可以有2種方式的應用方案，一種是基于ACD的技術方案前面談到的例子全部是這種方式，這種方式的方案功能強大，但投資巨大，可以從幾十萬到上千萬不等，典型的廠家有郎訊、西門子、北方電訊等；另一種方案是基于微機和語音板卡的呼叫中心方案，適合于不超過10個坐席、功能較為簡單的呼叫中心，投資較少，從幾萬到幾十萬。
- 重視培訓：企業(yè)的呼叫中心不是說隨便找?guī)讉�人就可以勝任的，要按照呼入、呼出、投訴等不同技能，首先對應聘人員進行語音方面的試聽、經過一系列測試后，進行面試及一定計算機技能的考核，將具有一定素質的人員按照特定專業(yè)、話務技能、服務心理、服務技巧、服務藝術等方面進行培訓后，方可上崗，效果與沒有經過培訓的人員，大大不同，直接影響到服務質量。我們曾經遇到過一個企業(yè)的老總，他對呼叫人員要經過專業(yè)培訓大不以為然，認為只要要求員工不與客戶吵架即可以了，但兩者的服務質量肯定是不在一個檔次的。
- 建立客戶數(shù)據(jù)庫：首先要收集到客戶數(shù)據(jù)，方法很多，比如用戶卡、維修卡等等，這里要注意的是，收集客戶資料時，千萬不要觸犯到客戶的隱私權。同時，與客戶任何交流均要補充到客戶數(shù)據(jù)庫中，因此，一開始企業(yè)必須要有非常明確的客戶數(shù)據(jù)庫建立策略、客戶數(shù)據(jù)分析使用策略，客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)非常寶貴的財富，一定要有一個整體的策略，而不是只是由客戶服務部門收集上來找個地方一存儲就行了，否則會造成極大的浪費。
- 建立CRM系統(tǒng)：在時機成熟時，企業(yè)可以考慮建立自己的CRM系統(tǒng)了，但要注意的是，如何選擇合適的軟件，是非常重要的，這里企業(yè)不要只是聽軟件廠家的介紹，要多走出去看看，尤其是同行業(yè)的應用經驗，CRM是一種大型系統(tǒng)，不是簡單地將軟件買來、安裝上去就可以了，CRM的實施要比安裝一套軟件復雜的多。
- 傾聽第三方觀點：在選擇技術方案時，企業(yè)實施呼叫中心及CRM，最好能夠請到一個具有行業(yè)經驗的、代表第三方觀點的咨詢公司，這里的第三方觀點對技術的選型尤其重要，不管是硬件廠家、軟件廠家，在推銷自己的產品時，必然存在”老王賣瓜、自賣自夸”之嫌。
- 咨詢公司協(xié)助實施：在條件允許的情況下，請一家具有經驗的管理咨詢公司協(xié)助企業(yè)進行項目實施，咨詢公司可以為企業(yè)作的事情包括：協(xié)助提出客戶服務戰(zhàn)略、對業(yè)務流程進行分析、提出BPR建議、技術選型、客戶數(shù)據(jù)庫方案制定、呼叫中心人員招聘、培訓、呼叫中心管理制度的制定、CRM策略制定、實施等等等，，在國外，咨詢公司介入大型系統(tǒng)建設早已成為慣例，咨詢公司可以根據(jù)自己的經驗，使企業(yè)、開發(fā)商合作得更好，使企業(yè)的項目早日產生效益。
本文由作者(現(xiàn)為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢公司經理)提供，CTI論壇編輯
文章曾發(fā)表于10月9日中國經營報企業(yè)導刊第12版
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