批發(fā)零售業(yè)CRM應(yīng)用分析
鄧猛 2006/04/27
導(dǎo)讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務(wù)特征、運(yùn)行規(guī)律有所不同。即便同一個(gè)垂直行業(yè)內(nèi)的細(xì)分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)也可能存在差別和側(cè)重。您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應(yīng)用CRM，您的CRM應(yīng)用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。
批發(fā)零售業(yè)——在此主要指廠(chǎng)商以外的渠道伙伴、商業(yè)機(jī)構(gòu)組成的貿(mào)易行業(yè)。您公司不生產(chǎn)汽車(chē)，但您公司是某幾個(gè)品牌汽車(chē)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商；您公司不生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備或計(jì)算機(jī)軟硬件，但您公司是授權(quán)代理、分銷(xiāo)商；您的貨架上琳瑯滿(mǎn)目地?cái)[滿(mǎn)了各類(lèi)時(shí)裝和化妝品，但商品幾乎都來(lái)自其他生產(chǎn)廠(chǎng)家。
為了表述方便，以下將批發(fā)零售行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)實(shí)體簡(jiǎn)稱(chēng)為“經(jīng)銷(xiāo)商”。經(jīng)銷(xiāo)商面向生產(chǎn)、生活資料市場(chǎng)中的其他實(shí)體或消費(fèi)者，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)，經(jīng)營(yíng)可能是“轉(zhuǎn)賣(mài)商品，掙得差價(jià)”的一般、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，也可能是“重新配置商品及其組合、運(yùn)行，深度提供方案并延伸服務(wù)”的增值、復(fù)雜業(yè)務(wù)。本篇將結(jié)合部分商業(yè)模式，對(duì)批發(fā)零售業(yè)CRM應(yīng)用簡(jiǎn)要分析。
1. 它山之石，可以攻玉
經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易活動(dòng)，豐富了市場(chǎng)行為，讓客戶(hù)獲得本地化商品采購(gòu)及咨詢(xún)服務(wù)的便利。經(jīng)銷(xiāo)商從中獲得的，不僅僅是“用本地化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)能力，贏(yíng)得商品利益分享及增值創(chuàng)收”，還可借鑒廠(chǎng)家傳遞價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)采用的有益手段和方法，豐富、完善自身的商業(yè)模式和客戶(hù)關(guān)系管理。
通過(guò)觀(guān)察同業(yè)的運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商也發(fā)現(xiàn)一些情況下缺乏實(shí)施CRM管理的條件。例如：
- 機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站里的一些商鋪，面對(duì)流動(dòng)客戶(hù)，記錄客戶(hù)資料幾乎缺乏實(shí)際意義和商業(yè)價(jià)值，并且客戶(hù)也很難參與。
- 一些商場(chǎng)、超市無(wú)條件或認(rèn)為無(wú)必要去搞會(huì)員制，因此不具備客戶(hù)管理、客戶(hù)分析的基礎(chǔ)。
經(jīng)銷(xiāo)商在接觸廠(chǎng)家、同業(yè)、客戶(hù)的過(guò)程中，由于社會(huì)分工賦予其的濃厚商業(yè)氛圍，經(jīng)銷(xiāo)商有條件洞察、辨識(shí)、汲取來(lái)自各方面的積極商務(wù)因素，自身更好地實(shí)施CRM管理。它山之石，可以攻玉。
2. 商業(yè)會(huì)員制與CRM應(yīng)用
越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)（商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)）實(shí)行了會(huì)員制管理，但賣(mài)場(chǎng)的會(huì)員卡制度僅僅適用于累計(jì)顧客采購(gòu)的商品、消費(fèi)額和積分，用于促銷(xiāo)目的，進(jìn)一步最多只能分析到顧客已發(fā)生的商品采購(gòu)傾向和購(gòu)買(mǎi)力。
柜臺(tái)售貨員、促銷(xiāo)員或收銀員無(wú)法向賣(mài)場(chǎng)會(huì)員管理系統(tǒng)提交更多顧客信息。那么，顧客更多細(xì)微的差別化需求、行為特征和表現(xiàn)等，又該怎樣記錄呢？賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越多地把柜臺(tái)、貨架位置出租給其他經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)疑，各經(jīng)銷(xiāo)商必須另行擁有自己專(zhuān)柜的會(huì)員制度和客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)才能解決問(wèn)題。
實(shí)際操作正是如此，以品牌為旗幟的、中高檔商品的經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家柜臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始這樣做，力求在完整客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)不斷提升追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。
例如，一家代理中高檔品牌女鞋的專(zhuān)柜經(jīng)銷(xiāo)商，用CRM系統(tǒng)記錄互動(dòng)過(guò)程中會(huì)員發(fā)出的關(guān)鍵信號(hào)、體驗(yàn)感受，不僅差別化地掌握不同會(huì)員對(duì)各季款式、時(shí)尚追求、感性度、舒適度、穿著場(chǎng)合的要求，還針對(duì)性地提供有價(jià)值的美學(xué)顧問(wèn)咨詢(xún)及新品推介，定期分析不同客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)傾向，有所側(cè)重地通過(guò)電子郵件、信函方式傳遞知識(shí)或進(jìn)行促銷(xiāo)。中高檔化妝品、時(shí)裝等柜臺(tái)，同樣引進(jìn)了CRM管理，前端商務(wù)信息也為后端采購(gòu)、生產(chǎn)制造提供了決策依據(jù)。
上述商業(yè)模式中，賣(mài)場(chǎng)以財(cái)務(wù)為核心的會(huì)員消費(fèi)積分促銷(xiāo)制度，和柜臺(tái)以客戶(hù)及品牌為核心的精確管理模式，形成了區(qū)別對(duì)照，兩者也相輔相成。
3. 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)與CRM應(yīng)用
許多專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商從事的不是一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)賣(mài)業(yè)務(wù)，而是銷(xiāo)售成套設(shè)備、復(fù)雜系統(tǒng)或軟件，通過(guò)安裝、配置、培訓(xùn)、維護(hù)獲得服務(wù)增值。專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)具有典型的項(xiàng)目管理特征，與柜臺(tái)交易營(yíng)運(yùn)方式不同。
對(duì)項(xiàng)目型CRM管理，在前面的《制造業(yè)CRM應(yīng)用分析》、《IT業(yè)CRM應(yīng)用分析》文章中進(jìn)行了說(shuō)明，可供專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商參考，不再?gòu)?fù)述。
位于廠(chǎng)家至客戶(hù)垂直營(yíng)銷(xiāo)鏈中間位置的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，在商業(yè)渠道日趨扁平化的今天，其傳統(tǒng)地位不斷受到?jīng)_擊，大環(huán)境迫使其更緊密地與廠(chǎng)家團(tuán)結(jié)一致推動(dòng)品牌，更穩(wěn)固地做好本地客戶(hù)關(guān)系管理，更積極地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
- 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的CRM系統(tǒng)，與使用廠(chǎng)家CRM系統(tǒng)延展出的伙伴關(guān)系管理子系統(tǒng)有所不同。
起點(diǎn)公司調(diào)研過(guò)東莞一家生產(chǎn)無(wú)繩電話(huà)的B公司，B公司在全國(guó)各地均不設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，全部產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商推向市場(chǎng)。B公司在規(guī)劃CRM藍(lán)圖時(shí)，很希望終端零售店的客戶(hù)關(guān)系管理就使用其延展出的CRM系統(tǒng)，便于B公司掌握市場(chǎng)前沿的各種細(xì)節(jié)。思路很理想化，但客觀(guān)上經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的動(dòng)機(jī)、利益差別，以及產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)、核算的獨(dú)立，事實(shí)上僅在保修卡檔案這個(gè)環(huán)節(jié)形成資源共享，對(duì)其他更多客戶(hù)和業(yè)務(wù)背景，經(jīng)銷(xiāo)商不情愿提供出來(lái)。
其他一些廠(chǎng)家對(duì)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商采用商機(jī)報(bào)備制度（對(duì)于符合一定質(zhì)量的項(xiàng)目或生意，經(jīng)銷(xiāo)商可向廠(chǎng)家提出客戶(hù)及業(yè)務(wù)資源保護(hù)申請(qǐng)），盡管雙方都很信守承諾，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的更多過(guò)程、內(nèi)容和細(xì)節(jié)一般有所保留。專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商用自己的CRM系統(tǒng)獨(dú)立管理商務(wù)，用廠(chǎng)家CRM延伸出的伙伴管理子系統(tǒng)下定單、查詢(xún)知識(shí)庫(kù)、反饋數(shù)據(jù)和消息，更具現(xiàn)實(shí)操作意義，并在情理之中。
- 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大多面向本地市場(chǎng)，行銷(xiāo)和公關(guān)運(yùn)用較頻繁，對(duì)“銷(xiāo)售必須走好前80%‘無(wú)用功’路程，才會(huì)進(jìn)入后面20%‘有用功’階段”的體會(huì)更真切。調(diào)查顯示，專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施CRM系統(tǒng)，普遍更強(qiáng)調(diào)其中用于過(guò)程管理的任務(wù)(Tasks)、日程(Calendar)子系統(tǒng)的“軟件水平和功力”，要求對(duì)各階段的銷(xiāo)售追蹤和維護(hù)服務(wù)精確記錄、統(tǒng)計(jì)、管理，從中觀(guān)察客戶(hù)和員工在業(yè)務(wù)交互中的關(guān)鍵信號(hào)和行為趨勢(shì)。
- 相比主要借助商品或廠(chǎng)家品牌、以一般貿(mào)易為支撐的經(jīng)銷(xiāo)商，專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)很在意打造自身的服務(wù)品牌，因此選型時(shí)不僅評(píng)估CRM銷(xiāo)售自動(dòng)化管理能力，還仔細(xì)評(píng)估CRM服務(wù)自動(dòng)化管理的深度和廣度。經(jīng)銷(xiāo)商代理、分銷(xiāo)某特定商品可能是短期或中期操作，但在本地市場(chǎng)擁有堅(jiān)實(shí)的服務(wù)品牌知名度和美譽(yù)度，確是一件長(zhǎng)期、有價(jià)值的事情。
4. 規(guī)避引發(fā)客戶(hù)強(qiáng)烈反感的推銷(xiāo)模式
要等著客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，除非您的商鋪在客流如潮的鬧市，或是靠廣告宣傳堆積來(lái)的，或是經(jīng)過(guò)歲月累積出的知名度、美譽(yù)度和品牌換來(lái)的，無(wú)論怎樣，機(jī)會(huì)成本都絕不會(huì)低。就連當(dāng)年大家津津樂(lè)道的互聯(lián)網(wǎng)低成本營(yíng)銷(xiāo)宣傳，今天也因?yàn)榇蠹乙幌伦佑肯蚰菐讉�(gè)門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站去競(jìng)價(jià)，人家門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站自然變著法子提高廣告費(fèi)，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)電視、路牌廣告要便宜些。
經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家都明白，一味靠廣告、展示會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那將是永遠(yuǎn)填不滿(mǎn)的無(wú)底洞，應(yīng)根據(jù)自身情況適可而止。運(yùn)用人力資源主動(dòng)去找客戶(hù)，例如電話(huà)銷(xiāo)售、E-mail銷(xiāo)售、行銷(xiāo)等成為選擇，用人力彌補(bǔ)財(cái)力尤其成為中小型企業(yè)的選擇。
產(chǎn)品核心價(jià)值來(lái)自廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商深知在貿(mào)易環(huán)節(jié)人力必須做得更多、更好，因此經(jīng)銷(xiāo)商電話(huà)銷(xiāo)售、E-mail銷(xiāo)售、行銷(xiāo)等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)往往更努力。各類(lèi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)入中國(guó)初期還是新鮮事，那時(shí)客戶(hù)一般能夠參與互動(dòng)。但隨著沒(méi)完沒(méi)了的、重復(fù)的推銷(xiāo)或變相推銷(xiāo)電話(huà)打進(jìn)辦公室和家庭，一堆堆垃圾郵件塞進(jìn)您的信箱，推銷(xiāo)員唐突地登門(mén)拜訪(fǎng)，現(xiàn)已引發(fā)客戶(hù)的強(qiáng)烈反感和抵觸。在一個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的社會(huì)里，客戶(hù)被“寵壞了”，他們完全可以在有所需求時(shí)自己去尋找、選擇。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)考慮這些因素和負(fù)作用。
在講究方式方法和節(jié)奏、辨識(shí)出客戶(hù)有需求或可以培育出潛在需求的情況下，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雙方都具有積極意義。CRM應(yīng)用必須很好地支持這種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，例如，對(duì)于各種來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，不僅做到有效分發(fā)、辨識(shí)和轉(zhuǎn)換，還要準(zhǔn)確標(biāo)注是否已聯(lián)系、聯(lián)系日期、誰(shuí)聯(lián)系的，避免其他同事重復(fù)“騷擾”，并且管理者收回、重組、再分發(fā)資源時(shí)也控制好節(jié)奏。
上述從幾個(gè)側(cè)面簡(jiǎn)要分析了批發(fā)零售業(yè)CRM應(yīng)用。
起點(diǎn)公司供稿供稿 CTI論壇編輯
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