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中國汽車制造業(yè)在激烈的競爭中運用CRM
東風雪鐵龍客戶關系營銷

聞波 2006/08/09

　　關于客戶關系管理的理論宣傳自在各種媒體上不斷出現，CRM是技術、CRM是系統(tǒng)、CRM是呼叫中心、CRM是直銷、CRM是戰(zhàn)略等等的理論都向人們展示，那么到底什么是客戶關系？

　　CRM并不是什么技術，而是一種營銷管理手段，是包括市場、銷售和服務三大領域，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，它是營銷管理演變的自然結果，在西方的市場競爭中，企業(yè)發(fā)現傳統(tǒng)的以4P（產品、價格、渠道、促銷）為核心由市場部門實現的營銷方法越來越無法實現營銷的目標。而客戶關系管理的方法在注重4P關鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化。市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史，近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。正因如此，大量的軟件提供商紛紛向國人演繹著他們的客戶關系管理理論，造使人們誤認CRM就是系統(tǒng)，就是技術！

　　在國內，隨著汽車市場競爭加劇，致使汽車行業(yè)已經從‘暴利’時代進入‘微利’時代，客戶群體及其消費心理都在發(fā)生重大轉變。2003年以前我國汽車行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)廠商收獲的巨額利潤吸引很多的資金進入汽車市場，不僅有加快進軍中國步伐的國外廠商，還有一些原本從事其他制造行業(yè)的國營或民營資本。于是，在參與者越來越多的市場中，價格成為每個廠商主打的王牌，而在激烈的‘價格戰(zhàn)’中，原本的‘暴利’空間逐漸壓縮�？蛻舻霓D變更是加劇了市場競爭的因素，在2003年以前，汽車雖然有一定的應用，但其本質還屬于‘高檔品’，購買者對于汽車外觀設計以及應用性能等方面的關注遠大于對于價格的關注。但隨著人們經濟水平的提高，以及汽車貸款等多種融資方式的出現，汽車逐漸進入普通公眾的生活，也逐漸變成‘通用產品’。從汽車價值鏈中可以看出，在一個完全成熟的汽車市場，汽車制造的利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應利潤約占20%，而40-60%的利潤是在服務、維修、融資服務等領域產生。盡管目前我國汽車市場還不能稱得上成熟，但當汽車研發(fā)和生產的工藝基本上都能從國外‘復制’的時候，整個行業(yè)的競爭也就集中在汽車銷售和服務領域。因此，對于整個汽車行業(yè)而言，當銷量增加卻利潤下降時，當價格直下卻不能刺激市場時，這意味著汽車行業(yè)的核心競爭力已經轉移，從產品轉移到服務，核心競爭力轉移到客戶。

　　汽車行業(yè)為CRM提供了一個適合的發(fā)展環(huán)境。因為汽車的消費者是目前中國最成熟的、消費水平較高的客戶群體。由于汽車消費的特點，客戶的資料可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費從買車、保養(yǎng)、維修，直到舊車置換和再購買，形成了非常明確的周期性行為，而產品和服務可以圍繞著這個周期而不斷發(fā)展，產品和服務的可拓展性也非常強，這些都是實施整合CRM非常有利的條件。

　　目前，國內大中汽車廠商不約而同地部署了CRM，并且越來越受到重視。東風雪鐵龍自2004年部署了CRM，并且成功實施了第一層次的應用，即基于呼叫中心的客戶服務，其價值體現在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上，這些為CRM后期的實施奠基了有利的條件。2005年底，東風雪鐵龍已有近70萬最終客戶，隨著新車型的投放和老用戶換車期到來，老客戶的保持與新客戶的開發(fā)對于東風雪鐵龍是挑戰(zhàn)，市場的激烈競爭需要我們馬上與客戶建立更加密切的關系，在滿足客戶基本需求外，主動聯絡客戶不僅能夠使我們與客戶保持長期穩(wěn)定地客戶關系，而且也有利于開發(fā)新客戶和保持老客戶的忠誠。

　　東風雪鐵龍與經銷商網絡，身處營銷系統(tǒng)的上下游，既相互依賴，卻又存在矛盾和利益沖突。經銷商位于市場的最前沿，與客戶的直接面對，能夠快速直接的得到第一手的需求信息，然而卻由于區(qū)域性和片面性，造成對客戶長期價值發(fā)掘的不足；東風雪鐵龍作為一個品牌的倡導者和推廣者，需要對自己的客戶有全面的掌握和了解，以便綜合和完善的進行相關的分析和調研，滿足客戶不斷增長的產品需求。鑒于此，東風雪鐵龍客戶關系管理將處于市場前沿的網絡終端-經銷商，納入到客戶關系管理項目中，發(fā)揮各種優(yōu)勢和特長的基礎上，整合所有的資源，最終實現提升客戶、品牌和客戶的價值。

　　因此，東風雪鐵龍CRM的定位就是，通過建立客戶維系策略以提升品牌競爭優(yōu)勢，客戶忠誠計劃中將通過增值激勵的客戶收益、情感紐帶、互動對話及個性化對待因素進行結合，使之成為客戶關系維系的有利工具。全方位開展售前、售時、售后及二手車置換的關系營銷，通過對每一個接觸點的接觸管理，整理分析客戶交易習慣和服務質量信息，對客戶進行細分差異化管理，實現對客戶生命周期的閉環(huán)營銷。

　　在東風雪鐵龍總部的客戶關系中心分別有客戶服務、客戶關懷、客戶挖掘、渠道管理等幾項業(yè)務組建的客戶關系維系團隊以品牌的身份直接聯系客戶；在經銷商網絡，由1-5名客戶關系代表組成的客戶關系維系團隊負責客戶服務、客戶關懷、客戶開發(fā)、信息反饋等幾項業(yè)務。截止到2006年5月底，東風雪鐵龍316家經銷商網絡全部設置了客戶關系管理機構及人員，并且經過客戶關系中心培訓認證的人員已經到達226名，總部與經銷商共同維系客戶關系，通過電話、短信、直郵、郵件等多種手段不斷加強與客戶之間的全方位互動。2006年，東風雪鐵龍還將推出車主俱樂部和車主忠誠度計劃，使客戶感受到更多的全方位服務和增值服務和激勵回饋。

優(yōu)勝資訊公司供稿　CTI論壇編輯


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