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南方周末：中國即時通訊市場狼煙四起

2005/07/29

　　可愛的“小企鵝”QQ現(xiàn)在遇到了“成長的煩惱”，其品牌所有者騰訊控股(0700.HK)今年一季度業(yè)績報告中凈利潤出現(xiàn)首度下跌，跌幅迭8.93%。

　　更令市場人士吃驚的是：在二季度財報公布前，騰訊控股主席馬化騰在7月12日至14日共減持1000萬股股票，套現(xiàn)約6210萬港元，股價隨之應(yīng)聲下挫。

　　雖然在中國的即時通訊(IM)領(lǐng)域，可愛的“小企鵝”曾經(jīng)一枝獨秀，至今仍占有76%的市場份額，但隨著盛大等專業(yè)網(wǎng)站和MSN國際巨頭的蠶食瓜分，騰訊能否繼續(xù)保持領(lǐng)先已有疑問。眼下，即時通訊市場面臨洗牌已初見端倪。

　　盛大與騰訊正面對撼

　　最富于野心的國內(nèi)競爭對手當(dāng)數(shù)盛大網(wǎng)絡(luò)。

　　7月24日，“當(dāng)盛大‘圈圈’遇見網(wǎng)絡(luò)游戲”的活動已進入第二階段，在歷時15天的第一階段活動中，“總計參與玩家超過700萬”。所謂“圈圈”，被一些市場人士認(rèn)為就是跟QQ直接競爭的即時通訊領(lǐng)域的產(chǎn)品。早在6月份，盛大網(wǎng)絡(luò)CE0陳天橋在出席軟博會的游戲產(chǎn)業(yè)高峰論壇時，便開始為這一競爭鳴鑼開道，聲稱盛大的產(chǎn)品“將很快發(fā)布”。

　　之所以如此針鋒相對，是因雙方在各自產(chǎn)品上的此攻彼守。做QQ 起家的騰訊進軍網(wǎng)絡(luò)游戲有所收獲，其今年一季度的業(yè)績報告顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲收入在一季度增長3倍，并將成為下半年的主要增長點；做網(wǎng)絡(luò)游戲起家的陳天橋也選擇了出手即時通訊領(lǐng)域。

　　易觀國際分析師劉書文認(rèn)為，騰訊借助即時通訊刺激娛樂游戲領(lǐng)域的增長，是促使盛大決心進入即時通訊市場的原因。

　　從某種程度上講，這場騰訊與盛大的爭奪，更像是馬化滕與陳天橋兩位網(wǎng)絡(luò)新貴在上演互聯(lián)網(wǎng)時代的“無間道”，兩位30出頭的年輕富豪都在致力于“搶奪對方的地盤”。

　　在盛大啟動“圈圈”時就表示了“強烈的競爭意識”。在盛大注冊的2000萬游戲玩家一旦選擇圈圈，QQ的功能將會被排斥。

　　還在實驗階段，關(guān)于“圈圈”的談?wù)摼驮谌?nèi)網(wǎng)友散開了�！鞍�6個人圈在一起游戲，那氣氛就如同是一個小家庭，頗是溫馨�！币晃幻小拔囱牖∽摺钡木W(wǎng)絡(luò)游戲玩家這樣描述這款即付通訊軟件。而另一位名叫“臘筆X”的玩家感言：“再也不用在游戲與QQ之間換來換去了。”

　　比盛大略微搶先的是專業(yè)網(wǎng)站金山公司。它在6月中旬推出了即時通訊工具“金山加加”。金山的用意很明顯，已經(jīng)有幾千萬人次通過網(wǎng)絡(luò)下載金山殺毒軟件“金山毒霸”，自然也可以憑自己的軟件用戶“粘貼”上新的功能。

　　國內(nèi)知名電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴也推出了即時通訊工具“貿(mào)易通”，成為專業(yè)網(wǎng)站進軍即時通訊領(lǐng)域的一員。

　　知名網(wǎng)絡(luò)分析師呂偉鋼認(rèn)為：“盛大和金山等本來就有大量的用戶，很容易把他們都整合到自己的即時通訊平臺上，這樣的起點就很高�！�

　　“盛大的圈圈會直接威脅到騰訊的休閑和游戲社區(qū)，而這恰恰是騰訊最大的利潤來源之一。大家瞄準(zhǔn)的都是比較活躍、熱衷于嘗新的年輕人，所以QQ的真正對手不是MSN，而是盛大。”呂偉鋼分析說。

　　另一位IT評論家、互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)建者方興東也認(rèn)為，圈圈這種提供個性化服務(wù)的即時通訊軟件對QQ的威脅是存在的�！笆⒋笕θ迷瓉淼挠脩艋A(chǔ)，為他們提供個性化的服務(wù)，是有很大的空間的，而且這些年輕人群體又比較容易開展增值服務(wù)�！�

　　“除了MSN，都不構(gòu)成威脅”

　　但“小企鵝”的締造者馬化滕則不認(rèn)為“圈圈”們會對騰訊構(gòu)成威脅。他放言：“除了MSN，都不構(gòu)成威脅！”

　　或許在馬化滕看來，國內(nèi)對手的競爭帶有同質(zhì)化的特征，目前尚不足為慮，而MSN等國際巨頭的競爭已經(jīng)充分展現(xiàn)了差異性，殊為可畏。

　　5月26日，微軟正式開通了中國版MSN網(wǎng)站，MSN大舉進入中國市場。觀察人士發(fā)現(xiàn)，在MSN7.0發(fā)布后，MSN已經(jīng)越來越本土化了。

　　在中國，MSN營銷得最成功的地方就在于：它正在被越來越多的人認(rèn)為和QQ是有區(qū)別的，MSN用來聯(lián)系同事朋友和親人，適合商務(wù)用；QQ是用來結(jié)交陌生人，適合休閑娛樂。

　　22歲的王廣永是武漢大學(xué)的一名大三學(xué)生，從高中時就開始用QQ了，4月中旬他發(fā)現(xiàn)“MSN聯(lián)機聊天比較好一點”，于是在班級校友錄發(fā)言“大家有時間都申請MSN吧”，現(xiàn)在，他的MSN里已經(jīng)有了全班28位同學(xué)當(dāng)中接近20位的MSN了，“暑假在外邊實習(xí)，辦公室里用MSN說話挺方便”。

　　30歲的顧先生是一位報社編輯，他的電腦里大多數(shù)時間都掛著MSN，“同事朋友之間聯(lián)系一般都是用這個，很方便�！倍秃芏嘟佑|網(wǎng)絡(luò)的中國人一樣，在3年前通過QQ開放的交友社區(qū)認(rèn)識了現(xiàn)在的女朋友。

　　呂偉鋼也認(rèn)為“兩個產(chǎn)品在定位上有不同”，MSN定位為商務(wù)白領(lǐng)人士，QQ定位于年輕娛樂一族。

　　此前，上海艾瑞市場咨詢公司的一份報告顯示，在即時通信領(lǐng)域，騰訊以76%的市場份額位居第一，MSN為14%緊隨其后。雖然目前還存在很大的差距，但是MSN的增長勢頭不容小覷。“如果說騰訊不著急，那估計沒幾個人相信�！�

　　MSN Messenger和Hotmail是MSN中文門戶的核心項目，在擁有了強有力的支撐平臺之后，對新用戶發(fā)動攻勢已經(jīng)箭在弦上。而新用戶的產(chǎn)生，最有可能從QQ用戶身上分流出來�！癚Q矢志不渝地為MSN輸送中高端人才”，揶揄之詞一直流傳于網(wǎng)絡(luò)之間。

　　而令馬化騰擔(dān)憂的是MSN背后的實力�！癕SN與微軟操作系統(tǒng)的捆綁顯而易見。”網(wǎng)易首席架構(gòu)師丁磊認(rèn)為，微軟通過瀏覽器和操作系統(tǒng)捆綁MSN的做法，已經(jīng)使其他企業(yè)處于弱勢。

　　不同的盈利考慮

　　在贏利模式的選擇上，MSN等門戶網(wǎng)站等有更大的優(yōu)勢，它們最初的考慮是增加網(wǎng)站的粘性，沒有贏利壓力，也沒有收費，因此對QQ等依托即時通訊產(chǎn)品進行增值服務(wù)收費為主要贏利模式的消解就特別厲害。

　　即時通訊產(chǎn)品與通訊市場結(jié)合創(chuàng)造巨大價值的盈利模式其實是一種“中國奇跡”�！斑@種盈利模式在中國比較成功，但是放在國際上看，是很獨特的�！狈脚d東認(rèn)為。目前世界上各家廠商的即時通訊產(chǎn)品多數(shù)都沒有實現(xiàn)盈利。

　　在美國的互聯(lián)網(wǎng)市場上，美國的三大門戶YAHOO、AOL和MSN都是把重點放在做即時通訊工具和免費電子郵箱而不是新聞�！八麄兊募磿r通訊工具不是用來做增值服務(wù)進行盈利的，收入都是微不足道的，”方興東介紹說。TOM副總裁馮鈺說：“即時通訊能大大增加門戶網(wǎng)站用戶的黏性�！�

　　相對于缺乏穩(wěn)定性的網(wǎng)絡(luò)廣告和手機短信，免費郵箱和即時通訊軟件無疑能夠很好地提高用戶穩(wěn)定性。而這當(dāng)中，即時通訊軟件的 “黏性”又最強。

　　社科院剛剛公布的一項調(diào)查顯示，以QQ為代表的即時通訊軟件的使用比例占66.6%，電子郵件的使用比例為63.0%，即時通訊工具在網(wǎng)絡(luò)交流中的使用比例已經(jīng)超越電子郵件，成為互聯(lián)網(wǎng)溝通的一個主要工具。這就是即時通訊市場競爭加劇的基本背景。

　　2004年，中國的三大門戶網(wǎng)站也開始重視即時通訊產(chǎn)品的“黏性”，并全面發(fā)力。網(wǎng)易不遺余力地推廣“泡泡”，新浪以超過3000萬美金的價格收購UC，搜狐也力推它的搜Q，最后一家涉足即時通訊的門戶網(wǎng)站TOM則選擇聯(lián)手以語音通訊服務(wù)見長的盧森堡廠商SKYPE。

　　雖然在功能的個性化、在市場細(xì)分和商業(yè)模式的革新上都沒有明顯突破，但是門戶網(wǎng)站對即時通訊產(chǎn)品市場的爭奪也必然部分消解QQ的市場領(lǐng)地。方興東認(rèn)為，“在各個即時通訊軟件彼此的功能打通之后，會帶來市場洗牌的機會�！�

　　而最令騰訊提防的是，MSN目前已經(jīng)在中國市場上擁有720萬活躍用戶，更重要的是，它已經(jīng)“入鄉(xiāng)隨俗”，開始嘗試按照“即時通訊＋通訊市場”的模式去盈利——這一贏利著力點的轉(zhuǎn)移已經(jīng)挺進了QQ的腹地。

　　MSN一方面與上海聯(lián)合投資公司共同成立網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)公司，另一方面還將與國內(nèi)移動軟件和服務(wù)提供商合作，致力進軍SP行業(yè)。這一策略不難理解——國家政策規(guī)定，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)做電信增值服務(wù)，外商投資不得超過50%。

　　分析師呂偉鋼則從盈利模式的角度表達(dá)了對QQ的樂觀，“即時通訊最重要的是人氣，人越多，效益就會成倍增長�！�

　　最新數(shù)據(jù)顯示：QQ的注冊賬戶數(shù)已經(jīng)突破4億，活躍用戶突破15億，最高同時在線賬戶數(shù)也已經(jīng)突破1500萬戶。這些數(shù)據(jù)相比于一年前都有了成倍數(shù)的提高，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測。

　　25歲的王艷目前在美國南部的一所大學(xué)攻讀計算機碩士，“每天都通過MSN或者QQ和在天津的爸爸媽媽聯(lián)系，”但是，“如果只能用一個的話，我還是愿意選擇QQ，因為那上邊可以認(rèn)識很多人啊�！�

　　呂偉鋼認(rèn)為，和其他即時通訊軟件相比，QQ是一種完全開放的社區(qū)，“對年輕人非常具有吸引力，而這些人也易于開通增值服務(wù)，符合現(xiàn)在的這種盈利模式。”但最近關(guān)于網(wǎng)絡(luò)實名制的傳言開始讓很多QQ用戶望而卻步。

　　在今年一季度的業(yè)績報告中，騰訊總收入為3.005億元，凈利潤為9695.4萬元。收入幾乎全部來自于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動及電信增值服務(wù)，騰訊是目前中國最大也是最賺錢的SP(增值服務(wù)提供商)�！眳蝹ヤ撛u價。

　　“騰訊增值服務(wù)的消費主體就是那些18-22歲的年輕人，這些所謂的中低端用戶非常活躍，貢獻(xiàn)最大，在這種盈利模式下，二八法則是不成立的。”呂偉鋼指出，“陽春白雪的東西，掙錢反而困難。”

　　“我的一些同學(xué)就經(jīng)�；ㄥX去買QQ服裝，開通移動QQ，成為會員，建群，這些都是要付費的�！贝笕枋鲋車耐瑢W(xué)每個月都花不小的費用去購買QQ的各種增值服務(wù)。而她自己其實也是一個“超級Q迷”，才用了半年的QQ號級別比“五星上將”還高，有一個令人慕的太陽和月亮三顆星星。

　　“我沒有花一分錢去買�！彼叩氖橇硪粭l路線，用時間和“韌勁”去換來“顯赫”的級別，“現(xiàn)在已經(jīng)掛了3050個小時了，我上網(wǎng)是包月的，沒事的時候就掛著QQ啊。”以200天計算，她的這個QQ號碼平均每天上線時間在15個時以上，而即使不開顯示器，光一臺電腦的主機功率一般就在200瓦/小時左右。

　　有分析人士認(rèn)為，力推“掛機升級”制度，折射出騰訊所面臨的贏利壓力。

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