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移動增值服務特點凸現(xiàn)
羅雨澤 2007/08/03
用戶和業(yè)務市場不斷細分
增值服務具有較強的個性化特征，因此對市場細分也存在著比基礎業(yè)務更高的要求。目前我國增值業(yè)務市場不但出現(xiàn)了根據(jù)年齡、職業(yè)等用戶特征推出的針對性業(yè)務，而且出現(xiàn)了針對人群雖不固定但消費特征容易界定的領域。比如廣東移動推出的“求職通”，求職人群是不斷變動的，但該群體的需求比較容易界定，通過整合招聘會信息、單位用人需求、培訓等信息準確地契合了用戶的需求。
業(yè)務種類更加豐富
增值業(yè)務手機上網(wǎng)、彩信、彩鈴、飛信等新業(yè)務不斷推出，而且在發(fā)展中創(chuàng)新。比如江蘇移動推出的“語音彩信”業(yè)務，深受用戶歡迎。“語音彩信”業(yè)務，不僅可以讓祝福的文字短信變成甜美的語音，還可以圖文并茂地讓接收對象從語音祝福中感受到一份驚喜和獨特。發(fā)送者只需將聲、圖并茂的語音彩信轉發(fā)給接收者，便可“親口”說出對親朋好友的節(jié)日祝福，接收者在翻閱彩信賀卡的同時就能“親耳”聽到祝福語音。
增值業(yè)務的表現(xiàn)形式開始向圖、文、聲并茂的方向發(fā)展。
服務機制更加靈活
服務機制的靈活性具體表現(xiàn)在以下幾方面。
短期靈活性業(yè)務的推出
根據(jù)需求的季節(jié)性波動特征，河北移動針對不同時期、不同產(chǎn)品、不同用戶群采取了豐富而又靈活的營銷模式。在2006年春節(jié)前后，河北移動以“放大幸福信號，傳遞團圓消息——暢享移動新生活”為主線，根據(jù)不同時期的需求特征，開展了三個階段的營銷活動：第一階段序曲篇——節(jié)日狂歡喜不斷，移動好禮大派送。時間為2006年12月15日至2007年1月5日。該階段以“圣誕、元旦禮物大派送”為主題，以“MO上網(wǎng)禮物派送——5元話費”為主線，以“雙彩生活有聲有色”、“飛信祝福永遠在線”為輔線，通過自有渠道、廣告媒體、網(wǎng)站宣傳以及短信、push群發(fā)等方式，讓客戶充分體驗和使用手機上網(wǎng)、彩信、彩鈴、飛信等新業(yè)務；第二階段團圓篇——情滿回鄉(xiāng)路，移動送祝福。時間為2007年1月6日至2月10日。該階段利用“神州行”賀歲卡、動感地帶寒假特權計劃，為回家過年的打工人員和放寒假的學生提供漫游、長途優(yōu)惠，在社會和校園中將活動推向高潮；第三階段活動內(nèi)容是賀歲篇——移動送年貨，共度團圓年�；顒訒r間為2007年2月5日至3月10日。情人節(jié)、春節(jié)期間，以全球通長途、漫游優(yōu)惠及彩信、彩鈴、手機上網(wǎng)等新業(yè)務營銷為重點，營造“移動送年貨，共度團圓年”的節(jié)日氣氛，取得了良好的效果。
傳統(tǒng)增值業(yè)務支付方式的靈活化
上海移動的“助老卡”業(yè)務并不是新推出的增值服務，但經(jīng)過升級后，除了功能更加完善、操作更加便捷和資費水平降低外，還可以實現(xiàn)與全球通、動感地帶等其他移動品牌下的各款套餐輕松互轉，加大老人消費需求選擇的靈活性。升級版助老卡最突出的特征是支付方式上的創(chuàng)新，“助老卡”可與全球通并賬付費，以便子女為父母付費。
老年用戶自身可能并不是高消費群體，但其子女的關聯(lián)消費卻是一個不小的關聯(lián)市場，運營商通過鎖定老年用戶，并以第三方支付的靈活方式，深挖了市場。
無錫移動面向企事業(yè)單位推出的移動總機服務，則通過結構化企業(yè)事業(yè)單位群體客戶的消費性質分離了公務消費和私人消費支出。申辦該業(yè)務后，企業(yè)用戶可以將員工的手機當作企業(yè)總機的分機。開通該業(yè)務后，企業(yè)內(nèi)員工使用手機在號碼前加撥96600，則被認為是公務電話，話費將記錄在公司賬上，否則仍算私人電話，話費由本人買單。這種“公私分開”不但可以刺激全體客戶的消費，而且有助于緩解企業(yè)內(nèi)部溝通和外部交流的激勵問題。
靈活采用定價規(guī)則實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務的增值
運營商的營銷收入有兩部分構成，一是消費量，二是資費水平，高資費并不一定帶來高收入，如果資費水平降低，能夠帶來更多的業(yè)務量增長，那么降低資費水平便是較好的選擇。比如上海移動定做“日租型”漫游套餐的舉措，雖然赴港漫游資費降到了傳統(tǒng)漫游資費20％的水平，但在赴港旅游高峰期，資費降低引致的大規(guī)模用戶使用量的上升，卻可以折抵價格降低帶來的影響，實現(xiàn)銷售收入的增長。
更加廣泛和深入
移動增值業(yè)務不斷向資訊、教育、交通、旅游和娛樂行業(yè)領域滲透。比如在資訊領域，為了向客戶提供及時的信息查詢，1月4日，中國移動通信有限公司與Google（谷歌）公司正式建立合作伙伴關系，共同在中國提供基于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務。中國移動的用戶可以獲得世界級、高品質的移動搜索產(chǎn)品和良好服務，更容易、快捷地找到想要的內(nèi)容和信息。
教育領域也是移動增值服務關注的重要目標市場。1月15日，中國移動與教育部聯(lián)合組織了“寓教于動 移動與教育攜手共進研討會”，并簽署了合作協(xié)議，旨在全國更大范圍內(nèi)推廣“校訊通”業(yè)務，加速推進教育信息化進程。將先進的信息通信技術應用到教育領域，是推進教育信息化的關鍵。通過“校訊通”業(yè)務平臺推出的平安短信、家校互動、親情電話、移動教務等服務，不僅為教師、家長和學生提供了更便捷的溝通渠道，也為教職工隨時隨地處理教務工作提供了新的途徑。截至2006年11月，“校訊通”客戶數(shù)已達1244萬。
移動增值服務在交通旅游業(yè)中也逐漸發(fā)揮起信息領航和導游的作用，極大地方便了旅客和游客的出行和旅游。中國移動福建公司進一步推廣的“手機地圖”業(yè)務，逐步實現(xiàn)了手機GPS實時導航功能。旅客不僅能夠查詢自己所在的位置，獲悉快捷的公交和行車參考路線，而且還可以查詢到與中國移動簽約的賓館、飯店等信息，實現(xiàn)移動VIP客戶的打折消費，已成為手機客戶的得力出行助手。
廣東移動和江西移動推出的“旅游通”和“手機旅游伴侶”業(yè)務，出色地充當了電子導游的角色，可以向顧客提供天氣預報、旅游路線、景點介紹、服務指南等信息。讓游客在飽覽秀麗景色的同時，享受聲情并茂的多媒體導游講解。
娛樂業(yè)也是移動增值服務滲透的一個重要方向。四川移動2006年7月推出的中國無限音樂俱樂部，為會員提供最流行的音樂產(chǎn)品，并向會員實行全面價格優(yōu)惠，受到了廣大音樂愛好者的熱捧。截至目前，四川地區(qū)的無線音樂俱樂部會員數(shù)量已突破百萬。
隨著技術的進步和管理水平的提升，移動增值業(yè)務在加速完善自身內(nèi)容和品質的同時，采取更加靈活的服務機制不斷細分和深挖市場，使移動增值業(yè)務展現(xiàn)出無限的活力。此外通過廣泛的合作和滲透，不但加快了自身業(yè)務的成長，而且推動了其他行業(yè)領域的信息化進程，為這些領域生產(chǎn)效率的提高提供了堅實的信息交流平臺，也極大地方便了人民的生活。
在移動增值業(yè)務領域，這種以“細分、豐富、靈活、合作、滲透”為主要特點的發(fā)展趨勢將會在較長時期內(nèi)存在。
本文作者單位為信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信政策與管理研究所
中國電信業(yè)
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