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日韓3G商用尋求突破之路

高弋坤 2009/12/07

　　當前，日本的3G市場正在步入成熟期，絕大部分2G用戶已經轉網到3G。截止到今年8月份，日本的3G用戶數占到用戶總數的94.8%，NTTdocomo北京事務所所長佐野在“2009問鼎第三屆通信產業(yè)高峰論壇”上也表示，NTTdocomo將于2012年3月關閉2G網絡。同樣是在亞洲，另一個國家韓國的3G用戶數也高達44%，3G市場日趨成熟。毋庸置疑，日本和韓國成為了亞洲3G最為領先的國家。

　　所謂“他山之石，可以攻玉”，日韓3G的發(fā)展從正式商用到現在，已經分別走過了9年和7年的歷程，這對于同處于亞洲，并且正處于3G發(fā)展起步階段的中國來說，具有深刻的借鑒意義。

以客戶為中心是發(fā)展導向

　　日韓運營商在最初商用3G的時候與我國目前所處的階段一樣，都面臨著各種各樣的問題，其中擺在他們面前最大的難題就是如何吸引客戶入網，拋棄原有成熟的2G網絡，選擇剛剛起步的3G網絡。

　　在經過細致的調查研究之后，他們決定以客戶需求為導向，注重客戶體驗從而開發(fā)新產品。3G通信新功能的優(yōu)勢更多地表現在感性服務市場上，如可視通信、視頻視像傳遞、娛樂、聊天等，更適應青年時尚人群市場。與2G相比，3G應是更生活化的市場。

　　日本KDDI研制的Running&Walking手機就是以客戶為導向的典例。這款手機上裝有計步器和加速度傳感器，使用者走、跑、上下臺階和靜止狀態(tài)都通過傳感器傳入計步器，計步器由此算出腳步數和所消耗的熱量。手機里還安裝了測量人體脂肪比例的脂肪計，使用者只需用雙手握住機身兩側，手機就會自動計算出身體的脂肪比例�？谇粴馕稒z測是這款手機的又一功能，使用者對著手機側面吹氣，手機就可以對口腔氣味評級，口氣是否清新就一目了然了。這些功能不僅可以督促使用者進行適當運動，還有助于使用者掌握自身的健康信息，調整飲食結構，一經推出就受到了客戶的青睞。

　　另外一個例子，是基于i-mode的手機錢包業(yè)務，這一應用一經推出就改變了客戶的消費方式。客戶在逛街購物時，再也無需攜帶各類銀行卡，而只需在結賬時將手機在刷卡機前一晃，交易即可完成。NTTdocomo與眾多商家合作，如可口可樂、便利店、銀行、電視臺等，從生活的方方面面方便客戶的使用，讓客戶對3G業(yè)務產生黏性。

　　運營商在對3G人才的培訓方面，韓國的LGTelecom有它獨特的經驗。LGTelecom人才開發(fā)部長趙成鎬告訴記者，他們十分注重員工對客戶內心真實感受的體會。在他們的培訓課程中，有一項就是讓工作人員扮演成客戶的角色，深入到市場了解客戶內心真實感受，基于客戶觀點進行思考、語言、制定行動方案。

　　隨著市場環(huán)境的改變，日本和韓國的3G業(yè)務也從運營商主導型向客戶主導型轉變，并由拓展階段的技術導向的用戶拓展轉變?yōu)榉⻊�、內容導向的用戶忠誠度培養(yǎng)。

與廠商合作是投資導向

　　日本和韓國的3G市場很具有地方性特色，諾基亞和蘋果在這里都只能得到個不溫不火的尷尬地位，只緣于日韓運營商與手機廠商之間的默契合作。

　　在“2009問鼎第三屆通信產業(yè)高峰論壇”上，NTTdocomo前合作推進部部長平野敦士告訴記者，合作聯盟的力量對于包括手機支付在內的新業(yè)務推廣至關重要。作為在支付領域發(fā)展最為成功的運營商，NTTdocomo目前已經有超過一半的用戶使用手機錢包業(yè)務。而據平野敦士透露，在推廣這一業(yè)務之初，很多用戶對此并不感興趣，商家對于這一用戶快速支付方式也不抱太大希望。

　　在經過大量的調查后分后，NTTdocomo找到了其中的原因，“商家關心的不是客戶支付的速度，而是如何增加客戶光顧商店的次數�！逼揭岸厥拷忉尩馈TTdocomo隨即與商家合作推出刷卡獲折扣券等優(yōu)惠方式，讓客戶消費可以累計積分，同時可以獲贈優(yōu)惠券等活動，增加用戶黏性，從而實現運營商、商家和用戶的共贏。

　　手機支付的一個重要環(huán)節(jié)是銀行，NTTdocomo在最初與其合作也非常艱難。據平野敦士透露，起先幾乎所有的發(fā)卡單位都拒絕了NTTdocomo的合作邀請。他們正是本著持之以恒、永不放棄的精神，最終才說服了銀行與其合作。對于NTTdocomo目前最為主要的合作銀行——三井住友，雙方的合作也歷經四年才趨于穩(wěn)定和成熟。

　　與中國不同的是，NTTdocomo通常采取入股的方式參與到合作，以確保跟合作伙伴能有更緊密的關系。例如三井住友、樂天等，NTTdocomo都是其股東之一。對于那些技術型較強但規(guī)模有限的新型企業(yè)，NTTdocomo會直接給予投資，如此一來，此類企業(yè)日后若上市，NTT docomo作為股東也會獲得額外利潤，可見與廠商合作的方式是可行的。

　　在增值業(yè)務方面佐野透露，NTTdocomo在增值業(yè)務中的收入分成比例為9%，SP及CP可以獲得90%以上的利潤，這也激發(fā)了他們更多的創(chuàng)新熱情。而在中國，運營商的分成比例大多在20%左右，他建議可以適當降低這一比例，同時提高SP、CP的利潤比例，從而促進這一行業(yè)的良性循環(huán)。

　　韓國引進3G標準的一系列政策幫助韓國的通信產業(yè)鏈迅速崛起，特別是三星和LG這兩家終端制造商目前進入全球前五大手機廠商的行列。在韓國市場，手機廠商都采取了與運營商緊密捆綁的戰(zhàn)略，從設計出發(fā)就是圍繞運營商需求。在韓國的任何一個手機賣場，每一款手機都貼有運營商標識，有運營商提供補貼并參與銷售，而在中國運營商市場這種形式只占到很小的比例，這是兩國區(qū)別很大的地方。

全球戰(zhàn)略是終極目標

　　在未來的發(fā)展上，據中日3G應用研究院常務副院長顏斌透露，NTTdocomo積極推進4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務。

　　日韓企業(yè)正在蜂擁進入中國市場，但中國移動互聯網在未來的發(fā)展仍面臨眾多難題。據3G門戶等專業(yè)手機網站調查結果顯示，客戶對手機上網最擔心的還是資費問題。根據調查，在我國現在80%的手機上網用戶偏向于手機網游、手機電視等耗費流量較大的無線應用，手機上網資費降低會對這些業(yè)務起到很大的促進作用，同時也會吸引到更多用戶通過手機上網。

　　而近期據國外媒體報道，中國移動也正在與日本和韓國合作伙伴共同測試TD-SCDMA網絡，這是將中國自主研發(fā)的3G技術推廣至國外的舉措之一。

　　日本NTTdocomo透露，他們今后的發(fā)展重點重要集中在以下方面：動畫業(yè)務的開發(fā)與推進；LET的導入與網絡的進化；更進一步推進個性化業(yè)務；提供社會支撐服務，建立社會支撐平臺；融合服務的提供與推進；進行進一步的終端開發(fā)，根據不通客戶的需求，提供更加豐富多彩，功能更加高科技化的手機；國際化進程的推進；進一步的國內投資與合作。

　　專家表示，日韓企業(yè)進入中國市場走的是先布局再發(fā)展的路，他們不一定追求短時間內的發(fā)展，等到中國的政策和資費方面有所調整時，一旦有機會他們就會尋求突破。

通信世界周刊