---- 全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶以及潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)一詞以來(lái)，CRM作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)運(yùn)作的成功結(jié)合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。Gartner Group的抽樣統(tǒng)計(jì)，通過(guò)CRM采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。而根據(jù)Dataquest的預(yù)測(cè)，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)將增長(zhǎng)48.4%，由此可見(jiàn)，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機(jī)會(huì)。

CRM生逢其時(shí)

----從80年代中期開(kāi)始，為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning, ERP）或與之名稱不同但實(shí)質(zhì)類似的信息系統(tǒng)，這一方面提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程（如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)）的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，另一方面也對(duì)原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任務(wù)，可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的互動(dòng)，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。在企業(yè)的諸多相關(guān)利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業(yè)的客戶（包括個(gè)人和團(tuán)體）也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時(shí)，越來(lái)越感覺(jué)沒(méi)有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

----自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM一詞以來(lái)，CRM作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)運(yùn)作的成功結(jié)合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）等一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的引擎。我們知道，在大多數(shù)的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷售、營(yíng)銷等方面的管理內(nèi)容。CRM產(chǎn)品則更專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。CRM所起的作用是實(shí)現(xiàn)前端互動(dòng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶的同時(shí)與商業(yè)伙伴和供應(yīng)商保持良好關(guān)系，以期在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

CRM的組成和技術(shù)要求

----當(dāng)前，各軟件供應(yīng)商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持，利用的渠道則包括了電話、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具。

----銷售 在采用CRM解決方案時(shí)，比較容易為人們所接受的功能是銷售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）。實(shí)際上，SFA也是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。

----就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列功能，促使企業(yè)銷售過(guò)程自動(dòng)化，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分和費(fèi)用報(bào)告等。

----營(yíng)銷 營(yíng)銷自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷資料管理；“營(yíng)銷百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）; 對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的區(qū)別在于，它們提供的功能不同，這些功能所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也不同。

----客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或撥打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和Internet實(shí)現(xiàn)的，在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)企業(yè)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為其提供很多商機(jī)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品�？蛻舴�務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷; 糾紛、次貨、訂單跟蹤; 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù); 問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù); 維修行為安排和調(diào)度; 服務(wù)協(xié)議和合同; 服務(wù)請(qǐng)求管理。

----CRM渠道 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、Internet、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。

CRM帶給我們什么

----良好的CRM可以提高用戶忠誠(chéng)度、改進(jìn)信息提交方式、加快信息提交速度和簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過(guò)程。在提高用戶忠誠(chéng)度方面，CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。例如，作為全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜公司，面對(duì)其越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶之一就是CRM。當(dāng)您在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下您購(gòu)買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當(dāng)您再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出您的身份后就會(huì)根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。您去該書(shū)店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)您的了解也就越多，也就能更好地為您提供個(gè)性化的服務(wù)。顯然，這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施給它贏得了65%的回頭客。

CRM的主要技術(shù)要求：

----信息分析能力 盡管CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶渠道相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對(duì)CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程和費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)。

----對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力 對(duì)多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的事情。不管客戶是通過(guò)Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與具備SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，或者與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來(lái)內(nèi)外部效率的提高。

----支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越重要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對(duì)一些應(yīng)用（如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面，從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護(hù)的集中化，減少了系統(tǒng)的配置、維護(hù)和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費(fèi)用來(lái)講，也可以節(jié)省很多。

----建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力 CRM解決方案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。

----對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力 工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該具有很強(qiáng)的功能，為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。

----與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力 CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷、物流和人力資源等方面連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。

CRM帶來(lái)的好處：

----直接作用 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。

----任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。

----能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。

----能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤，系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。

----擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。

----能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

----長(zhǎng)期作用 提高效率: 由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng): 通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶: 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)�？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

記者點(diǎn)評(píng):

----當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭�量定制”的手段都可以容納到“電子商務(wù)”的范圍之中，CRM就是其中之一。此外，基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)，正在改變著各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，迫使各個(gè)企業(yè)重新定位并考慮自身的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式。在傳統(tǒng)的行銷服務(wù)模式中，客戶渴望得到進(jìn)一步的咨詢和服務(wù)通常要經(jīng)過(guò)曲折復(fù)雜的自行聯(lián)絡(luò)過(guò)程，使客戶無(wú)法在第一時(shí)間促成交易，顯得十分被動(dòng)，這就是為什么CRM會(huì)成為熱點(diǎn)的重要原因。其實(shí)，任何企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)型還是現(xiàn)代型，采用CRM都是一個(gè)非常好的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)的CRM普遍推行的是設(shè)立電話中心，然而建設(shè)一個(gè)電話中心的成本相當(dāng)昂貴，因此中國(guó)不一定得遵循舊的模式演化程序，而可以脫離傳統(tǒng)CRM的執(zhí)行渠道，直接使用Internet達(dá)到eCRM的境界。

----縱觀當(dāng)今的CRM市場(chǎng)，有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)品集成度的不斷提高和應(yīng)用程序托管（Application Housting）的日益普及。產(chǎn)品的集成度不斷提高是CRM市場(chǎng)上兼并和收購(gòu)之風(fēng)勁吹的結(jié)果，由此也促使CRM產(chǎn)品價(jià)格不斷走低而功能日趨完善。

----由于企業(yè)的CRM方案在技術(shù)上實(shí)施起來(lái)難度很大，投入產(chǎn)出比難以預(yù)測(cè)等原因，應(yīng)用程序托管或外包就成了中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高品質(zhì)CRM方案的最佳選擇。著名的Internet研究公司Yankee Group就曾預(yù)測(cè)CRM應(yīng)用托管方式將會(huì)大范圍地流行，其主要方式有兩種：一種是由CRM應(yīng)用軟件廠商提供應(yīng)用方案和托管服務(wù)，一種是由第三方提供應(yīng)用、咨詢及托管服務(wù)即SSP（Solution Service Provider）解決方案供應(yīng)商。從市場(chǎng)發(fā)展情況看，基于Internet的應(yīng)用可以說(shuō)是CRM市場(chǎng)中發(fā)展最快的一部分。從當(dāng)初的客戶機(jī)/服務(wù)器方案發(fā)展到如今的CRM應(yīng)用程序托管僅經(jīng)歷了一年多的時(shí)間。

----關(guān)于CRM市場(chǎng)的走勢(shì)，專門(mén)從事市場(chǎng)研究的META Group發(fā)布的報(bào)告相當(dāng)具體和樂(lè)觀。根據(jù)該公司的報(bào)告，全球的CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(zhǎng)。這意味著2000年全球CRM市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到130億美元，這個(gè)數(shù)字到2004年將躍升670億美元。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到驚人的82%，并會(huì)對(duì)企業(yè)造成沖擊。

----在中國(guó)，CRM同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。而且，中國(guó)企業(yè)還有著獨(dú)特的背景。比如說(shuō)，自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國(guó)并沒(méi)有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑“口說(shuō)筆記”，一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè)，而每個(gè)銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣但公司卻茫然不知，這首先暴露出企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性; 有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，就連市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是新名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如何針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略就更缺乏經(jīng)驗(yàn)的積累；中國(guó)企業(yè)中真正運(yùn)用了CTI(Computer Telephony Integration，電話計(jì)算機(jī)集成)而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段�？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)在談到CRM的時(shí)候跨越了國(guó)外十幾年的發(fā)展過(guò)程。要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達(dá)到多渠道和客戶進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的，非常具有挑戰(zhàn)性。比如說(shuō)不少企業(yè)現(xiàn)在都在開(kāi)發(fā)自己的B to B或B to C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)其后臺(tái)管理是個(gè)大問(wèn)題，比如說(shuō)缺乏ERP系統(tǒng)的支持，這就要求連續(xù)投資才能真正見(jiàn)效；不過(guò)，這種飛躍也能讓中國(guó)企業(yè)少走不少?gòu)澛�，尤其適合在一開(kāi)始就進(jìn)行CRM整體設(shè)計(jì)，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問(wèn)題會(huì)比國(guó)外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(zhǎng)，有著自上而下的很強(qiáng)的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在組織內(nèi)部進(jìn)行改組會(huì)比國(guó)外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長(zhǎng)處之一。