首頁 > 相對的電話營銷技巧實際應(yīng)用在各個階段，如何開場、如何帶入產(chǎn)品、如何將異議導(dǎo)入有利的局勢、如何引出欲望進而臨門一腳，除了經(jīng)驗累積之外還需要技巧的培訓。在整個過程當中電話營銷人員必須先了解客戶心理，將客戶心態(tài)分類，就“想要(WANT)、需要(NEED)”分為四個區(qū)域，針對各區(qū)域有不同的銷售策略，譬如客戶“想要但不需要”的東西，可以多一點感性訴求，又如客戶“需要但不見得想要”的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來已久的老客戶，在整體營銷方案的規(guī)劃上面，應(yīng)該已經(jīng)加以分析歸類，并賦予某些特定的銷售產(chǎn)品，然后對電話營銷人員加以培訓，如此可以專注的以一套腳本對特定的客戶作電話營銷，達到最大的效率與最好的效果。
了解了電話營銷在銷售渠道戰(zhàn)略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營銷如何落實在運營管理層面。一般而言，電話營銷最好是搭配直郵或手機短信，一前一后的將客戶導(dǎo)入購買的行為模式里面。不論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達客戶，讓客戶有了概念，進入門檻，這時以電話跟進不但節(jié)省彼此的時間，也可以比較快的切入主題。為避免電話銷售人員受到長期的挫折感，以及消費者頻繁的投訴，建議先對現(xiàn)有客戶作交叉銷售或向上銷售，因為這群客戶符合高效名單的幾個條件：(1)正確的地址電話；(2)與企業(yè)有密切關(guān)系；(3)具有高同構(gòu)型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電話銷售人員累積經(jīng)驗，為將來對外部名單的銷售工作先打下良好基礎(chǔ)，以達事半功倍之效。電話營銷搭配DM的銷售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達到5-6%，最主要的成效是體現(xiàn)在ABC三步驟上面：Contact rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率)、 Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里表達有興趣的比率)、Action rate(成交率，表達有興趣的客戶里面真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達到50%算是不錯的名單，而接受率能達到25%算是產(chǎn)品、名單匹配合適，銷售技巧也到位，最后臨門一腳的成交率應(yīng)該要能到50%算是達標了。以下列公式來表達(標準以上述的比率套用)：
營銷成功率(Success rate) = Contact rate×Buy-in rate×Action rate
6.25%= 50%×25%×50%
如果原先單純DM銷售的成功率是1%的話, 那多出來的5.25%就是電話營銷所帶來的效益了。
所以如果有人問：我抓了20萬名單, 也電話營銷代表撥打，與10萬個客戶通到話，為何只有5000個客戶成交？這就需要靠運營管理來一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷人員的考核(質(zhì)量/數(shù)量)、客戶的反應(yīng)等等，分析論證與培訓溝通，才能有所改善。
在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應(yīng)用電話營銷進行大量外撥來減少壞帳的。他的目標客戶就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個壞帳區(qū)間的比率，單純的逾期1-30天用自動外撥(又叫預(yù)測式外撥)，逾期30天以上用手動外撥(又叫預(yù)覽式外撥)，催收人員的收帳目標從部門目標反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing to pay愿意付錢)，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。外撥的效率還有催收人員的催收質(zhì)量，對壞帳降低的影響非常大，往往對整體的獲利能力有舉足輕重的作用。舉例來說：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長期無法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(視經(jīng)營規(guī)模大小而定，短期無法變動)，只剩下風險成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%，那幾乎把獲利全都吃掉了，如果控制得宜，讓他降到6%，那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營無擔保消費性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進催收效率與質(zhì)量。
本文刊載于《客戶世界》2007年6月刊；作者為億訊國際股份有限公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁。
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