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　　可以很生動(dòng)地用小轎車和雙層大巴來(lái)形容數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)二者之間的差異。








⑴. 電子券的直接效益

　　建立零售企業(yè)集團(tuán)和客戶之間的強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)：企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)＋呼叫中心＋在線客戶服務(wù)＋手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)營(yíng)銷）＋E-Mail平臺(tái)，提供了面對(duì)客戶組的互動(dòng)信息頻道，例如針對(duì)區(qū)域、特定客戶群、特定產(chǎn)品類型的客戶群來(lái)分組，為客戶化營(yíng)銷提供了豐富的聯(lián)系方式。

⑴. 移動(dòng)營(yíng)銷與CRM的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　智能CRM系統(tǒng)提供了基于客戶和商品的分析，為零售商的決策分析提供了有效依據(jù)。例如CRM可以提示：哪些客戶在流失？哪些客戶群的購(gòu)買力在下降？哪些針對(duì)特定客戶群的購(gòu)物籃沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)的指標(biāo)等等。商場(chǎng)可以據(jù)此采取彌補(bǔ)性的營(yíng)銷措施。

　　一個(gè)重要的和基本的問(wèn)題，同時(shí)也是需要移動(dòng)營(yíng)銷方案來(lái)解決的問(wèn)題是：如何讓不同的客戶群知道不同的營(yíng)銷信息？如何以合理的代價(jià)發(fā)布正確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息到正確的客戶群？

⑵. 移動(dòng)營(yíng)銷的四大特征

　　隨身性：客戶普遍擁有手機(jī)并且熟悉短信操作，短信具有一定的閱讀強(qiáng)制性；以短信為載體，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨身的營(yíng)銷。

　　定向性：CRM系統(tǒng)中擁有客戶資料和消費(fèi)分析數(shù)據(jù)，商場(chǎng)可以準(zhǔn)確地將信息發(fā)送到目標(biāo)客戶手機(jī)上，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳。

　　主動(dòng)性：發(fā)送生日問(wèn)候、節(jié)日問(wèn)候給會(huì)員，體現(xiàn)1對(duì)1營(yíng)銷關(guān)懷；

　　可行性：短信不僅可以成為商場(chǎng)與客戶之間一種很經(jīng)濟(jì)的即時(shí)溝通方式，還可以讓商場(chǎng)擁有的分析數(shù)據(jù)增值，比如為供應(yīng)商和聯(lián)營(yíng)專柜收費(fèi)提供可針對(duì)細(xì)分客戶群體的廣告運(yùn)營(yíng)，以低成本投入獲得更高回報(bào)。

⑶. 移動(dòng)營(yíng)銷的功能概述

　　靈活易用的通訊簿管理，客戶信息一目了然；人性化的用戶界面，輕松搞定操作；

　　完整的短信基礎(chǔ)收、發(fā)功能，用戶短信群發(fā)、定時(shí)、客戶訪問(wèn)、接收回復(fù)和用戶信息交互一樣不漏 ；

　　形式多樣的促銷活動(dòng)模型，有效地發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷手段；開(kāi)發(fā)新客戶，把握老客戶，降低企業(yè)營(yíng)銷成本；

　　友好的 VIP 客戶增值設(shè)計(jì)，為 VIP 客戶提供更多的便利服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象；

　　標(biāo)準(zhǔn)接口為企業(yè)實(shí)際所需提供進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)能力；應(yīng)用接口實(shí)現(xiàn)銷售查詢、銷售排名 、即時(shí)訂單、對(duì)帳查詢、辦公OA通知等等實(shí)際應(yīng)用對(duì)接；

　　合理的客戶報(bào)表，提供更多的分析數(shù)據(jù)，附加的其他功能讓營(yíng)銷手段更加完善。

⑷. 1對(duì)1精確營(yíng)銷案例

　　北京某百貨商場(chǎng)使用移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，在新品牌(比如登喜路)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)利用本系統(tǒng)自動(dòng)將VIP客戶分組，調(diào)出潛在客戶資料，向這部分VIP用戶短信告知：“恭喜知名品牌登喜路進(jìn)駐某某商場(chǎng)，12月1日之前全場(chǎng)男裝新款8折，還有機(jī)會(huì)參與短信抽大獎(jiǎng)活動(dòng)�！�

　　商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌一起做活動(dòng)。比如廣州某百貨商場(chǎng)，跟寶姿一起做短信市調(diào)活動(dòng)，由寶姿出獎(jiǎng)品，參與短信抽獎(jiǎng)的客戶將得到商場(chǎng)VIP卡或?qū)氉速?zèng)品或者折扣，這會(huì)對(duì)品牌銷售起到良好作用。

　　供應(yīng)商向商場(chǎng)付費(fèi)使用此促銷功能，按每條0.3元的費(fèi)用跟商場(chǎng)購(gòu)買此項(xiàng)服務(wù)。

　　以往商場(chǎng)給客戶短信促銷，往往沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)效的促銷通知事實(shí)上是一種無(wú)形的浪費(fèi)，同時(shí)也是讓客戶厭煩的騷擾。商場(chǎng)跟聯(lián)營(yíng)品牌進(jìn)行1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓不同層次的客戶能得到自己關(guān)心的商品信息，可以有效促進(jìn)銷售。

　　總而言之，基于智能分析的客戶營(yíng)銷、基于品類管理的精益營(yíng)銷、基于工作流引擎的可視化流程管理，必將為零售企業(yè)打造出“柳暗花明又一村”的生存境界。

　　智能CRM所需要的資源與平臺(tái)已經(jīng)基本具備，只是我們?cè)�先沒(méi)有從“生存架構(gòu)”的視角對(duì)已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行價(jià)值整合與綜合利用。

　　引用一位專家的話：在SOA 架構(gòu)的層次和應(yīng)用范圍上，CIO要把關(guān)注點(diǎn)放在如何在SOI （面向服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)）架構(gòu)的企業(yè)級(jí)理念上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和應(yīng)用層的細(xì)分；應(yīng)用系統(tǒng)的資源共享；系統(tǒng)本身和流程的參數(shù)化配置，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)切合本行業(yè)和本企業(yè)實(shí)際的、能夠充分支持今天和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的、對(duì)業(yè)務(wù)變化快速反應(yīng)的、提供企業(yè)最佳投資回報(bào)的SOI 的IT 總體架構(gòu)。

　　“一個(gè)企業(yè)沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的信息系統(tǒng)，就像一艘航空母艦失去了雷達(dá)導(dǎo)航器。”

　　德利多富零售業(yè)總經(jīng)理、CCFA信息技術(shù)委員會(huì)副主任楊德宏

　　現(xiàn)實(shí)的情況是：如果把“基于客戶精確營(yíng)銷”的智能CRM比擬為GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)），本土零售行業(yè)大大小小的戰(zhàn)艦與艦隊(duì)，很可能還沒(méi)有一艘裝備了GPS！

　　用判斷方向的“羅盤(pán)”去PK實(shí)時(shí)精確定位的“GPS”，我們與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場(chǎng)不對(duì)等的生存決斗！

　　智能CRM追求的境界，是“以客戶滿意為中心”；零售企業(yè)的生存，最終是客戶說(shuō)了算！

作者供稿 原文刊登在 《計(jì)算機(jī)世界》