菏澤實行集中電話訂貨全面提升網(wǎng)建水平
菏澤煙草公司 曹庚嶺
2004/04/08
山東省菏澤市煙草專賣局于2004年3月1日正式啟動集中電話訂貨運行模式，邁出了向現(xiàn)代流通轉變的歷史性一步。至3月底，該市有入網(wǎng)零售戶43459戶，有電話35153戶，電話普及率74.8%。3月份，銷售卷煙13798箱，電話訂貨量占總銷量的85%.其中50元/條以上卷煙銷量同比增長13.1%，31元/條—50元/條卷煙銷量同比增長25.1%，20—30元/條以下卷煙銷量同比增長283.5%，銷售名優(yōu)煙1252箱，同比增長75.8%，滯銷煙庫存大幅度降低，在1個月時間內，菏澤煙草不但實現(xiàn)了由人訪到電訪的平穩(wěn)過渡。而且通過電話訂貨實現(xiàn)了管理工作的“四集中”，既集中組織貨源，集中訂貨，集中配送，集中信息平臺。
菏澤轄有8縣1區(qū)，人口809萬，屬欠發(fā)達地區(qū)，是典型的農(nóng)業(yè)大市、經(jīng)濟弱市、財政窮市，春節(jié)過后，外出務工人員達200萬人之多。在這種條件下，能夠取得電話訂貨的成功，該廠的主要做法有以下幾點：
一、統(tǒng)一思想，提高認識，是做好電話訂貨工作的前提
令人難忘的2003年，“非典”蔓延讓人談虎色變，洪水肆虐讓人無家可歸。國家關閉小煙廠的政策，讓菏澤煙草本來就短缺的緊俏煙貨源更加捉襟見肘，以消費地產(chǎn)煙為主的農(nóng)村市場頓時雪上加霜。面對險象環(huán)生的“天時”、“地利”，他們以國家局開展卷煙體外循環(huán)專項治理活動為契機，果斷提出了抓規(guī)范、打基礎。一分耕耘，一分收獲。企業(yè)效益逐月攀升，最終利稅首次突破億元大關，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的歷史性跨越。
靠抓規(guī)范、打基礎，能實現(xiàn)今天的成績，也能保持今天的成績，但要實現(xiàn)更大的發(fā)展，就必須把第一生產(chǎn)力引入到經(jīng)營工作中去。2003年11月，國家局南京會議召開，江蘇在實踐中創(chuàng)造了一條在全省范圍內實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變之路，取得經(jīng)營業(yè)績的突破性進展。橫向比較，菏澤煙草與蘇北地區(qū)無論在經(jīng)濟基礎，還是網(wǎng)建基礎工作方面都存在許多相似之處。在構建了“城鄉(xiāng)一體，全面訪銷，訪送分離，集中配送”的營銷體系之后，開展以“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結算，現(xiàn)代物流”為主要特征的現(xiàn)代流通，就擺在了企業(yè)發(fā)展的突出位置。
他們經(jīng)過慎重考慮，制訂了“突出特色，把握重點，創(chuàng)造條件，分步實施”的網(wǎng)建工作整體思路。并決定從2004年3月1日起在全市實行集中電話訂貨。由于菏澤經(jīng)濟欠發(fā)達，職工思想相對保守，對電話訂貨的認識也有一定的局限性，僅僅停留在會議上聽、文件上看，認為那是先進地市的工作，與己無關。當推行電話訂貨的精神傳達后，職工對此一片嘩然，更多的表現(xiàn)出擔心、憂慮和不理解。統(tǒng)一思想，提高認識，成為菏澤煙草推行電話訂貨的當務之急。首先，他們召集各縣區(qū)分公司領導班子成員與訪銷中心主任，組織學習國家局領導在全國卷煙銷售網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的講話及江蘇網(wǎng)建經(jīng)驗，學習省局（公司）網(wǎng)建工作會議精神，并就“如何開展電話訂貨工作”展開了大討論。會上，大家暢所欲言，對實施電話訂貨的不利因素和存在的疑慮進行了一一列舉。針對大家提出的問題，黨委組織部分縣區(qū)分公司領導與機關各部門有關人員組成考察團，赴浙江及省內的濟南、威海、淄博等地實地考察電話訂貨情況。通過考察，與會人員體會最深的可以說是對先進模式發(fā)自內心的“震撼”。不但解決了思想上對電話訂貨工作存在的疑慮，而且同先進單位比較，看到了自身在思想上、工作上、認識上存在的差距。普遍認為，實施電話訂貨，符合國家局發(fā)展規(guī)劃目標，是實現(xiàn)煙草行業(yè)由行政壟斷向經(jīng)濟型、服務型壟斷轉變的必經(jīng)之路，也是提升菏澤煙草網(wǎng)絡運行質量的必然選擇。職工思想的統(tǒng)一、認識的提高，為推行電話訂貨工作創(chuàng)造了良好的氛圍。
二、堅持“四高”是做好電話訂貨工作的前提
凡事欲則立，不欲則廢。在廣大干部職工思想統(tǒng)一的基礎上，他們就緊鑼密鼓的展開了電話訂貨的前期準備工作，在這個階段，該公司的工作具有“四高”的特點，既高起點、高標準、高質量、高速度。
一是高起點。著力于建立現(xiàn)代營銷體系，提升企業(yè)市場化運作水平。為此，他們在實行以縣區(qū)分公司為單位分散電話訂貨，還是全市集中電話訂貨的問題上，進行了反復的論證與橫向對比，最終確定全市集中電話訂貨。他們認為，這種模式，既符合國家局提出的建立充滿生機與活力的市場經(jīng)營主體的要求，有利于“控制市場，引導消費，服務工廠，服務社會”職能的發(fā)揮；也順應了未來流通領域體制改革與資源整合的需要，有利于管理方式由寶塔式向扁平式的轉變。
二是高標準。致力于建立現(xiàn)代流通，比追上海水平，打造“規(guī)范化經(jīng)營，專業(yè)化分工，優(yōu)質化服務，信息化管理”的現(xiàn)代流通體制。全市采取以呼出電話為主，設置55個呼出電話座席，4個呼入座席，由浪潮集團承建電話訂貨的信息化建設。在軟硬件的配置上，他們提出“質量第一、功能完備、謹慎投資、比價管理”的工作原則。堅持“同等質量比價格、同等價格比服務”，各項支出節(jié)約資金近百萬元。在電話訂貨員的招聘與培訓工作上，該公司更是嚴把“入口關”，經(jīng)過面試、筆試和微機操作等層層篩選，60名姣姣者從300多名報名者中脫穎而出。平均年齡在21歲以下，全部具有中專或高中以上學歷，部分達到大學本科學歷。堅持先培訓后上崗的原則，對60名電話訂貨員進行了25天的崗前培訓。整個培訓做到了時間、師資、內容、場所“四落實”。培訓內容豐富，涵蓋知識面寬。包括菏澤煙草發(fā)展史、市場營銷基礎知識、卷煙商品基礎知識、煙草專賣基礎知識、煙草行業(yè)職業(yè)道德、客戶管理知識、電話行銷技巧、普通話訓練等內容。高起點、高標準的物力和人力資源配置，為菏澤煙草打造一個高水平的業(yè)務平臺。
三是高質量。為保證電話訂貨實施的質量，他們在前期成立了4個專業(yè)項目組，既電話訂貨項目組，負責電話訂貨的軟件、程序開發(fā)、數(shù)據(jù)傳輸、技術支持設計、安裝、調試、運行、電話訂貨員的上崗操作等；專賣管理項目組，負責卷煙市場的清理整頓，為電話訂貨的實施創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；人力資源宣傳培訓項目組，負責機構、人員調整和電話訂貨人員的招聘、人力資源的管理辦法、激勵機制辦法的制定等；后勤保障項目組，負責有關設備、物資、資金的保障及電話訂貨場所的裝修。在實施步驟上將電話訂貨分為了5個階段，即動員階段、宣傳準備階段、準備實施階段、初期實施階段、完善提高階段。人員、任務、責任、時間的“四落實”，既達到了全體員工聯(lián)動的效果，調動了各方面的積極性，又有力的保證了電話訂貨準備階段的工作質量，為電話訂貨的實施奠定了良好的基礎。
四是高速度。說了就算，定了就干。高速度、快節(jié)奏的工作方式貫穿菏澤煙草整個電話訂貨準備階段。在零售戶的宣傳工作、電話訂貨員的招聘與培訓、市場治理、物力資源準備、信息化建設等方面，各項目組都列出電話訂貨倒計時表，利用3個月的時間完成了電話訂貨準備階段的各項工作。
三、堅持“一條主線”是做好電話訂貨工作的基礎
在以電話訂貨為主要特征的網(wǎng)建改革中，他們始終堅持以“三個滿意”為指導思想，以客戶關系管理為主線，著力把卷煙零售戶管理好、指導好、服務好，創(chuàng)造出一條“共生共贏”的客戶關系管理之路。
一是充分發(fā)揮呼叫中心在客戶關系管理中的火車頭作用。電話訂貨員在組織訂單的過程中，也是與客戶溝通交流、增進感情的過程。因此，電話訂貨員語言的親和度與溝通技巧是密切客戶關系的第一信號，他們在強化電話訂貨員普通話訓練的基礎上，制訂了一套服務規(guī)范用語，讓廣大卷煙零售戶在溫馨、和諧的氣氛中完成卷煙的訂購工作。同時，該公司還設立了客戶服務熱線，及時解答客戶咨詢，辦理臨時補貨，受到了廣大卷煙零售戶的好評。
二是積極實現(xiàn)訪銷員向客戶經(jīng)理的過渡。電話訂貨實行后，訪銷員的訪銷職能逐步被削弱，引導消費、服務客戶的職能日漸突顯。為此，他們早動手、早準備、早安排，制訂了《客戶經(jīng)理八項職能》，從制度上對客戶經(jīng)理的工作進行了規(guī)范。同時，在3月份聘請省局（公司）銷售公司孫濤同志和有關教師對全市客戶經(jīng)理進行了培訓，增強了客戶經(jīng)理服務客戶的水平和能力。
三是開展“文明執(zhí)法年”活動，增強專賣管理的服務意識。在卷煙經(jīng)營模式的轉換過程中，他們也積極轉變專賣執(zhí)法工作作風，實現(xiàn)由行政執(zhí)法型向服務管理型轉變，提高廣大卷煙零售戶對煙草專賣的滿意度，實行“雙向誠信”、“雙向承諾”，按照執(zhí)法為民的要求文明執(zhí)法，讓廣大零售切實體會到來自煙草的全方位的服務，在社會上樹立了菏澤煙草良好的品牌形象和市場形象，豐富了客戶關系管理鏈條的內容。
四是精心組織貨源，不斷滿足客戶需求。只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，菏澤煙草深知這句話的內涵。針對菏澤消費水平低的實際，他們急客戶所急，想客戶所想，積極組織緊俏煙貨源，一定程度上緩解了市場緊張的狀況，用優(yōu)質高效的服務贏得了市場、贏得了客戶、贏得了信譽，為電話訂貨的順利開展奠定了基礎。
四、堅持“五到位”是做好電話訂貨工作的關鍵
3月1日，菏澤煙草的集中電話訂貨工作在全市正式啟動，新的業(yè)務模式運行以來，卷煙銷量平穩(wěn)，市場反映良好，數(shù)據(jù)庫運轉正常，信息傳遞暢通。能夠在較短的時間內度過磨合期，發(fā)揮電話訂貨的主渠道作用，得益于他們堅持電話訂貨“五到位”。
一是思想認識到位。電話訂貨模式啟動后，菏澤煙草全體職工特別是各級領導干部，都把電話訂貨作為企業(yè)管理上水平、經(jīng)營上臺階的切入點，自覺地把電話訂貨列入各項工作的重中之重。主要領導積極轉變工作作風，深入了解電話訂貨員、客戶經(jīng)理和信息員的工作情況，全心關注電話訂貨工作的開展。
二是責任意識到位。各縣區(qū)分公司積極發(fā)揮電話采集訂單的主渠道作用，相互交流，共勉共勵，形成了“比、學、趕、幫、超”的良好氛圍，自覺以提高電話定貨占總訂貨量的比重為己任。針對問題，及時到市局（公司）呼叫中心了解情況，協(xié)調解決，不斷改進工作質量。同時，還落實專人與通信部門溝通，采取有力的措施提高零售戶電話普及率。
三是溝通到位。信息的雙向溝通機制得到較好的落實，電話訂貨員積極主動的利用休息時間走訪零售戶，拉近了與零售戶的感情，逐步實現(xiàn)服務零距離，密切了客我關系；各縣區(qū)分公司根據(jù)實際情況，采取不同的方式，組織客戶經(jīng)理與對應電話訂貨員互通信息，交流工作情況；明確了客戶經(jīng)理在“四員聯(lián)動”中的核心地位，客戶經(jīng)理定期組織電話訂貨員、專賣稽查員、送貨員召開碰頭會，研究轄區(qū)市場狀況，增強工作開展的針對性和主動性；各縣區(qū)分公司按時將每日的卷煙庫存情況與緊俏煙分配計劃上傳至對應的電話訂貨員，增強了電話訂貨員訂單采集的有效性；建立了電話訂貨調度會制度，準備階段，堅持每周對工作進展情況召開調度會。運行過程中，多次召開調度會，擺問題，找原因，訂措施，有效的保證了電話訂貨工作有條不紊的開展。
四是數(shù)據(jù)傳遞到位。新的業(yè)務平臺實現(xiàn)了信息集中管理的目標，對整個交易過程的有效控制，提供完整的交易、貨物、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。使物流、商流、資金流、信息流達到實時監(jiān)控，高度共享，經(jīng)營工作和專賣管理實現(xiàn)了“一網(wǎng)通”。
五是整改工作到位。發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題，是推動工作螺旋式上升的基本原理�；诖耍麄儗\行過程中出現(xiàn)的問題極為重視，共性問題，及時召集會議進行研究解決；個性問題，堅持整改不過夜，保證電話訂貨的順利實施。卓有成效的整改工作，使電話訂貨走上了整改—完善—提高的良性循環(huán)軌道。
五、堅持“四結合”是做好電話訂貨工作的保證
實施電話訂貨對菏澤煙草來講是一項全新的實踐，在這個實踐過程中，他們既借鑒先進地市的經(jīng)驗，又不照搬照抄，注重因地制宜；既堅持用先進的現(xiàn)代營銷理論做指導，又不照本宣科，注重實際效果；既講究創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的源泉，又不否定一切，注重工作的連續(xù)性。具體來講，就是做好“四個結合”，即專賣管理與銷售工作相結合，借鑒與自身條件相結合，理論與實踐相結合，發(fā)展與繼承相結合。
一是專賣管理與銷售工作相結合。專銷結合是行業(yè)的發(fā)展的有益探索。電話訂貨之前，他們圍繞“專賣如何促進經(jīng)營模式轉換”展開了大討論，經(jīng)過充分醞釀，提出了在電話訂貨實施前集中進行“打響市場治理攻堅戰(zhàn)，再掀清理整頓新高潮”的活動。積極利用媒體的引導作用，廣造社會輿論，做到報紙見字、電視見影、廣播有聲，迅速形成了卷煙市場治理的高壓態(tài)勢。同時，還要求各縣區(qū)局都要組織一到兩次“拉網(wǎng)式”排查，讓每個零售戶都感到來自煙草專賣的壓力，切實在社會上樹立起了煙草專賣的嚴肅性和權威性。為電話訂貨的實施創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
二是借鑒與自身條件相結合。在實施電話訂貨之前，他們參觀學習了省內外的許多先進單位，作法各有獨到之處。通過考察學習，開闊了視野，啟迪了思路，但他們認為，經(jīng)驗不能復制，成功不能移植，關鍵是要結合自身條件，走出一條具有自己特色的電話訂貨之路。在訂貨周期的確定上，許多先進單位大都采取6天一個訪銷周期的方式，但菏澤經(jīng)濟欠發(fā)達，全部設定為6天一個周期，就可能造成客戶因缺少資金而減少訂貨量，使公司與客戶的利益都受到損害。為此，他們從自身條件出發(fā)，對城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地的重點客戶實行3天一個周期，其它客戶實行6天一個周期。既實現(xiàn)了公司與客戶的“雙贏”，又體現(xiàn)了“顧客至上”的服務理念。
三是理論與實際相結合。理論與實際相結合是菏澤煙草開展工作所堅持的一貫原則，研究工作的“實效性”是他們一切工作的靈魂，追求優(yōu)質超值服務是他們的首要目標。在電話訂貨員每日訪問客戶的多少上，由于菏澤經(jīng)濟基礎落后，大部分客戶所需卷煙的品種比較單一，按理論值計算，每天訪問180戶是沒有問題的，但考慮到品牌推介和營銷職能的發(fā)揮，他們對每個電話訂貨員平均設定日訪問客戶130戶。在零售戶總數(shù)的摸排上，自去年2月全面推行“大訪銷、大配送”以來，按照“先入網(wǎng)、后規(guī)范”的原則，菏澤煙草曾多次系統(tǒng)地開展零售戶的摸排工作，入網(wǎng)零售戶數(shù)達39263戶。但在與全省41萬個零售戶的數(shù)量比較中，他們看到了差距，按人口平均口徑計算，菏澤的零售戶數(shù)至少應在4.1萬戶，而作為一個落后地區(qū)，人們收入來源空間較小，從理論上講，菏澤的卷煙零售戶數(shù)應高于全省平均水平。為此，去年12月份，他們又掀起了為期一個月的零售戶摸排攻堅活動。通過這次摸底排查，全市零售戶數(shù)由原來的39263戶增加到45665戶，平均每177人1戶。在整合線路、客戶經(jīng)理的定員、核定客戶的品牌周轉數(shù)與總量周轉數(shù)等問題上，他們都堅持理論與實際相結合，既滿足了企業(yè)經(jīng)營工作的實際需要，也體現(xiàn)了“三個滿意”。
四是繼承與創(chuàng)新相結合。沒有繼承就沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)新就沒有進步。在電話訂貨的推行過程中，他們堅持統(tǒng)籌兼顧，新舊兼容，確保新舊模式平穩(wěn)過渡。為降低新系統(tǒng)啟動風險，自2月23日至3月1日，全市集中呼叫客戶逐步推進，相繼運行；在信息化建設方面，菏澤煙草允許一定范圍內舊模式的存在，如財務、統(tǒng)計做好新舊程序的銜接；技術上支持人工訪銷與電話訂貨在一段時間內實行雙軌運行；滿足各縣區(qū)分公司在一定范圍內的個性需求。這樣既保證了新的營銷系統(tǒng)正常運行，也為下一步客戶關系管理系統(tǒng)、輔助決策系統(tǒng)和網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的開發(fā)和使用做了鋪墊。
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