手機廣告面臨挑戰(zhàn) 合規(guī)經營方是正解
李志宇 2009/05/18
工業(yè)和信息化部12321舉報受理中心今年1月6日公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國手機用戶平均每周收到10.35條垃圾短信，與2007年相比，減少了2.09條，減幅為16.8%。對于手機廣告的投訴已經成為用戶投訴的熱點，今后手機廣告將何去何從，未來手機廣告的出路何在，這些都成為業(yè)界普遍關心的問題。
手機廣告面臨發(fā)展困境
Frost&Sullivan首席咨詢顧問王煜全認為目前手機廣告面臨三大挑戰(zhàn)：“第一，手機廣告要建立一套系統(tǒng)，必須做到分眾化、要有針對性。第二，手機廣告業(yè)務不能試錯。這就要求有關方面在發(fā)展移動廣告業(yè)務時，必須有系統(tǒng)的考慮，應該做到理論走在實踐前面，然后開發(fā)先進技術去滿足理論。第三，手機廣告業(yè)務在推出時必須有技術能力杜絕違法廣告，防止被人鉆空子。”
王煜全對本刊記者表示：“目前手機廣告已經喪失了試錯的機會。所以，要使手機廣告獲得良性發(fā)展，亟需制定和完善統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)范和行業(yè)監(jiān)測標準�！�
從廣告的角度來講，廣告主和手機用戶對手機廣告都是有需求的。廣告主希望提供更加貼近用戶真實需求的產品和服務，并獲得用戶最及時的反饋信息，實現(xiàn)精準營銷。手機用戶希望通過每天隨身攜帶的手機，方便快捷地獲取自己需要的信息。一部分用戶甚至常常參與廣告信息的互動，追求廣告的附加價值。
手機廣告本身是一項可以讓廣告主和手機用戶從中獲益的業(yè)務。比如中國移動的12580業(yè)務，能夠整合廣告主和手機用戶的需求，為用戶提供最及時的具有實用價值的生活信息。再如小區(qū)短信，當用戶進入某個商場時，能夠第一時間通過手機接收到商場的打折促銷信息，在購買同類商品時可以選擇更便宜的去處。由此可見這類手機廣告業(yè)務是可以惠民的。
然而，手機用戶的需求是千差萬別的。王煜全認為：“如果廣告主給所有用戶都發(fā)送同樣的信息，那么就可能在滿足1%手機用戶需求的同時，騷擾或得罪了99%不需要該信息的手機用戶�！�
作為第三方無線互聯(lián)網流量和手機廣告監(jiān)測分析機構，北京眾乾程信息技術有限公司總裁劉薇對本刊記者表示：“手機廣告必須加強對用戶消費行為的研究分析，必須提倡分眾化，提高發(fā)送時的針對性，將信息發(fā)送給有需求的用戶，這是手機廣告必須尋找的出路�！�
廣告主能夠從實時的監(jiān)測數(shù)據(jù)中及時調整廣告投放計劃。當廣告主了解并認可了手機廣告的投放和監(jiān)測模式后，才能成為手機廣告最積極的推動者和消費者。
手機廣告三大特質
廣告主對手機廣告有個認識和接受的過程。手機廣告的特質使其與傳統(tǒng)廣告具有重大區(qū)別。只有從理論上總結出區(qū)別來，并在實踐中加以論證，手機廣告才會獲得成功。按照王煜全的觀點，手機廣告的特質包括分眾性、媒體性和傳播性等。
分眾性是指可以根據(jù)手機用戶屬性，如地域、年齡、性別、消費特征和消費行為習慣等，把用戶進行分類，進行差異化營銷。劉薇認為：“手機廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最重要的特點，就是第三方監(jiān)測機構能夠通過有效的技術手段，監(jiān)測和記錄到廣告信息到達用戶和用戶點擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果�！�
據(jù)記者了解，眾乾程公司目前已通過其手機廣告監(jiān)測平臺，長期跟蹤手機用戶的行為屬性，發(fā)布了《手機廣告送達、頻率和用戶印象行為分析報告》等專業(yè)報告，為廣告主在制定手機廣告投放策略中，提供了指導意見。
北京大學廣告學院陳剛教授認為，手機媒體具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主可以了解到手機用戶每月話費額度，而按照邏輯推理，手機話費越高的用戶其收入越高，購買力也越強。
媒體性方面，是指廣告不能被當作一條孤零零的信息進行發(fā)送。王煜全認為，手機廣告發(fā)送需要介質，廣告提供方只有在介質里插放廣告才有可能被手機用戶認可，“如果手機廣告達到的受眾與之沒有任何關系，用戶就會視之為騷擾。廣告必然建立在某種關系上，其中最普遍的就是媒體關系�！贝送猓@種關系也可以是受眾同意接收廣告的關系，或者受眾正在使用某種應用時的關系。因此，提供廣告業(yè)務的手機媒體，其媒體價值的評估，就需要一套科學、量化的體系來論證。劉薇認為，這個媒體價值評估模型，需要根據(jù)媒體的屬性，滿足廣告主所需目標人群量化分析和廣告實際執(zhí)行效果以及廣告環(huán)境等多方面來研究論證媒體價值。
傳播性則是指手機廣告可以在傳播給一個用戶的基礎上，繼續(xù)傳播給第三者乃至第四者。因此，在開展手機廣告業(yè)務時，還可以跟蹤手機廣告?zhèn)鞑ボ壽E，發(fā)現(xiàn)影響力高端人群，進而更完整地評估一則廣告的到達率和傳播效果。
加強監(jiān)管勢在必行
2009年初，等待了多年的3G牌照發(fā)放終成現(xiàn)實，手機廣告業(yè)務將因此而獲得更高、更廣的平臺。然而，在垃圾手機廣告橫行的現(xiàn)實中，如何促進手機廣告健康發(fā)展，避免重蹈當年SP的覆轍呢？王煜全認為，要保證手機廣告的健康發(fā)展，應在其發(fā)展之初就加以監(jiān)管，其理由有三。
首先，從傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別來說，傳統(tǒng)媒體容易被監(jiān)管，新媒體不容易被監(jiān)管，對其采取的監(jiān)管方式也應與傳統(tǒng)媒體有所不同。
其次，手機廣告提供的服務會比傳統(tǒng)廣告更加深入。不管對廣告主還是受眾來講，并非只是簡單地發(fā)送和接收手機廣告，而是還存在后續(xù)的互動。手機廣告可以在首次傳播的基礎上，被二次傳播或三次傳播。此時，需要有更適合的監(jiān)管方式跟上。
第三，在監(jiān)管手機廣告時，必須對用戶所接收到的所有廣告進行整體考慮。比如，十家廣告主發(fā)送了手機廣告給手機用戶，雖然每一家對該用戶只接觸一次，但是對該用戶而言，其接收到的手機廣告已經多達10條。這很容易讓用戶產生不滿。
據(jù)記者了解，原信息產業(yè)部早在2007年就建立綜合治理網絡環(huán)境的長效機制，并確立了“三誰”原則，即“誰主管，誰負責”、“誰經營，誰負責”、“誰接入，誰負責”。
據(jù)業(yè)內專家介紹，就手機廣告業(yè)務而言，無論從開拓市場的角度還是從監(jiān)管的角度看，運營商都有義務確保所有用戶不被過度騷擾，除非手機用戶與他方簽訂合同表示同意接收某些內容，任何其他未經用戶同意的手機廣告都應該由運營商匯總，并實行總量控制。
據(jù)劉薇透露，目前《手機廣告第三方投放監(jiān)測和廣告效果評估報告》已經初步探討了為每個用戶有節(jié)制地推送手機廣告的可能性。
此外，由于手機廣告的特殊性，運營商不能擔負起所有的監(jiān)管職責，否則就會出現(xiàn)運營商既是裁判員又是運動員的弊病。然而，在王煜全看來，運營商又不能不協(xié)助來做監(jiān)管。如果運營商不協(xié)助來做，就會出現(xiàn)諸多問題，“運營商必須在推進手機廣告業(yè)務發(fā)展的同時，協(xié)助第三方監(jiān)測機構擔負起部分監(jiān)管職責。”王煜全表示。
通信世界周刊
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