網(wǎng)絡巨頭血拼在線旅游市場 內功決定勝負
2011/02/18
15日，國內首家以航空客運銷售代理、酒店預訂、商旅管理等服務為主的商旅企業(yè)——騰邦國際登陸創(chuàng)業(yè)板。這是國內首家“在線商旅概念”的A股上市公司。騰邦國際當日以近50%的漲幅，居A股漲幅榜首。
早在2007年，騰邦國際就登陸淘寶網(wǎng)，開展電子商務。目前，該公司網(wǎng)上銷售機票金額從2007年的近13億元，躍升至2010年前三季度的30億元。而根據(jù)在美國納斯達克上市的攜程網(wǎng)14日發(fā)布的財報，2010年第四季度，攜程機票預訂營業(yè)收入為3.2億元人民幣，同比增長35%，環(huán)比增長1%。全年機票預訂營業(yè)收入為12億元人民幣，相比2009年增長39%。
外界普遍認為，2010年可能是攜程機票預訂業(yè)務壓力最大的一年——淘寶網(wǎng)大力打造機票預訂平臺，整合了大量中小代理通過其平臺銷售機票，8月宣布單日機票出票量已突破1萬張。春節(jié)前，網(wǎng)易通過與上海一家傳統(tǒng)機票代理企業(yè)合作，進軍機票預訂市場。然而攜程的財報卻出乎外部觀察人士所料，攜程機票預訂的增長速度并未因此放緩，也沒有受到外部競爭沖擊，繼續(xù)保持較快速度增長。有市場分析人士指出，旅游業(yè)務從線下向線上轉移是不可逆轉的趨勢，在線旅行服務市場增速將遠超整個旅游業(yè)，預計未來3年，在線旅行市場仍將實現(xiàn)43%的復合增長。
根據(jù)藝恩咨詢的《2011中國旅游電子商務研究報告》顯示，2010年中國旅游電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到390億元，相比2009年的275億元增長42%。與傳統(tǒng)的旅行社相比，在線旅游網(wǎng)站通過與更多酒店簽約和網(wǎng)絡搜索實時快捷的對比方式，奠定了未來在線旅游領域在行業(yè)內的主導地位。
在線旅游血拼春運
在剛剛過去的春運中，與往年最大的不同就是機票預訂網(wǎng)站的價格血拼。以攜程、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、網(wǎng)易機票等為代表的國內大型在線旅游網(wǎng)站在歲末、春節(jié)期間競相推出大力度的機票促銷活動。“秒殺”、“抽獎”、“返利”、“贈送代金券”……這些原本在淡季為增加客源而采用的營銷方式，統(tǒng)統(tǒng)被撿拾起來用以爭奪火爆異常的春運市場。與此同時，芒果網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)等網(wǎng)站的廣告霸占了地鐵屏幕、繁華地段LED顯示屏和門戶網(wǎng)站，讓人想忽略都難。
垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)率先發(fā)起了這場價格攻勢。2010年12月24日，北京金臺夕照地鐵站內首次出現(xiàn)了去哪兒網(wǎng)機票“秒抽”的圖片廣告。3天后，即27日晚，去哪兒網(wǎng)高調宣布，消費者從該網(wǎng)站購買機票，就有機會獲得每天抽出的100張免費機票，這樣的“免費派送”將持續(xù)到2011年1月24日。
淘寶旅行平臺緊隨其后，2010年12月28日零時迅速啟動了限時秒殺搶購特價機票活動。淘寶在其宣傳語里用“折上五折”來形容自己的優(yōu)惠程度。和去哪兒網(wǎng)類似，淘寶這一活動同時延續(xù)至春運全過程�！拔覀児馐窃�2010年12月28日當天的機票出票量就已經(jīng)達到2.6萬張（包括特價和非特價的），應該是在線同業(yè)中第一的�！碧詫毦W(wǎng)相關負責人朱建談及淘寶去年年底進行的低價機票策略頗為自豪。
攜程則干脆把時下最流行的“團購”模式提上了案頭。攜程在2011年1月10日至21日推出了“拼機過春節(jié)”的活動，只要參加拼機的航線人數(shù)達到了每次拼機標準，就可以享受指定的機票超低價優(yōu)惠。在攜程已進行完的活動中，不少團購機票折扣達到三折，如2月1日北京飛武漢的航班，拼機價為318元，而這一時間市面上其他渠道都只能預訂到1080元的全價票。
同期東航攜手淘寶在其淘寶旗艦店推出“2人同行1人免單”的促銷活動也可以視為此類。該活動的規(guī)則是：旅客在淘寶旅行東航旗艦店購買機票，搶到“2人同行1人免單”的機會后，在填寫乘機人信息時填寫兩個乘機人的信息，提交訂單后，只支付單人的機票金額就可以同時買到兩個人的機票，相當于享受到半價優(yōu)惠。
2010年12月31日上線的網(wǎng)易機票頻道則干脆選擇“要讓出所有的返點”，讓機票價格力爭做到“行業(yè)最低”。
內功決定勝負
業(yè)內專家表示，無論是攜程這樣的專業(yè)旅游網(wǎng)站，還是利用淘寶、網(wǎng)易等平臺售賣機票的傳統(tǒng)代理，都是通過中航信系統(tǒng)獲取價格信息，分銷機票。專家介紹說，中國在線旅游市場的企業(yè)可分為兩種類型，一種是提供直接服務的，如攜程、藝龍這樣的專業(yè)旅游預訂網(wǎng)站，以及科班出身的傳統(tǒng)旅行社，如港中旅。另一種是作為渠道、媒介對傳統(tǒng)中小代理收費，但并不直接提供旅行服務，如淘寶、網(wǎng)易、去哪兒等，幫助中小代理銷售酒店、機票。
“第一種最直接的模式是航空公司可以在我們的網(wǎng)站上開設網(wǎng)點銷售，比如東航已經(jīng)在淘寶上有了旗艦店；其次，航空公司的其他代理商也可以在淘寶開設網(wǎng)店。其實，很多線下機票代理商的規(guī)模都要比攜程大，我們等于是為這些代理商和航空公司提供了一個在線銷售的平臺。”淘寶網(wǎng)朱建告訴記者。
在淘寶看來，上述兩種模式比之攜程、藝龍的代理商模式有更大的低成本優(yōu)勢。因為開設網(wǎng)店省去了呼叫中心人工、發(fā)卡營銷等成本，比如攜程的數(shù)千人呼叫中心團隊運作成本巨大。其次，盡管很多航空公司或其他機票代理商也都有自己的網(wǎng)站，但淘寶具有更大的方便操作性，比如域名的知曉度、客戶的習慣使用度等，都會使更多人愿意上淘寶網(wǎng)預訂。記者在采訪中了解到，目前淘寶擁有約3億會員，而作為在線專業(yè)旅游預訂老大的攜程，會員數(shù)量則為4000萬左右，藝龍會員數(shù)量也保持在上千萬。
目前最成功的在線旅游企業(yè)攜程網(wǎng)“一手發(fā)展會員，一手憑借龐大的用戶群來獲取酒店、航空公司低價”的模式開始面對各酒店、航空公司自建直銷體系的沖擊。在線預訂、垂直搜索、社區(qū)、在線旅社、旅游策劃，每個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)意新模式和誕生新的競爭者。
去哪兒網(wǎng)在5年前不過是個剛創(chuàng)建的無名企業(yè)，而近些年以300%～400%的速度成長，到現(xiàn)在已經(jīng)參與到網(wǎng)絡寡頭之間的血拼中。而去哪兒網(wǎng)憑借的就是當初的一個創(chuàng)意，在旅游行業(yè)中做垂直搜索，做通用搜索引擎沒做到的價格比較，把最便宜的搜索結果呈現(xiàn)在用戶眼前。
在線旅游進入圈地時代
雖然淘寶拒絕透露為在線旅游投入的廣告費數(shù)額，但其幾乎無處不在的廣告說明肯定是價格不菲。朱建也承認目前是在“賠本賺吆喝”，是在看好后續(xù)市場而努力擴大前期份額。對一個正在形成的市場前期“圈地”，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通用手段，因為這個行業(yè)的成功經(jīng)驗表明，只要形成了先期的優(yōu)勢，在隨后的競爭中，追趕者都很難超越。
攜程市場營銷資深副總裁湯瀾表示，攜程歡迎更多企業(yè)進入在線旅游領域，共同推動在線旅游市場的良性健康發(fā)展，在線旅游占整個中國旅游市場的比例不超過5%，只要專注于為客戶提供優(yōu)質服務，企業(yè)都有巨大的空間。他認為，就機票預訂領域而言，在價格趨同的情況下，狹路相逢必定是服務優(yōu)者勝出。
去哪兒網(wǎng)首席財務官孫含暉表示，旅游業(yè)在發(fā)展過程中不斷產(chǎn)生新領域和新業(yè)態(tài)，而伴隨著在線旅游代理商的成長，在線旅游媒體平臺也逐漸成熟。但不可否認的是，中國旅游電子商務仍然處于初期發(fā)展階段。孫含暉說：“這些新的模式都是在圍繞旅游者做文章，都是通過考慮如何用比較快速方便的形式，挖掘出旅游者旅游過程中的需求，盡快地把旅游者的需求用某一種旅游產(chǎn)品來滿足�！�
不僅是參與到機票血拼的這些網(wǎng)站推出了在線旅游業(yè)務，去年盛大游戲、騰訊QQ、百度也都推出了自己的在線旅游內容。網(wǎng)絡巨頭開始進入在線旅游，預示在這個新興領域將迎來新一輪的“圈地運動”。
中國青年報
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