圖1：市場(chǎng)細(xì)分的研究思路
1．了解基本情況，定義市場(chǎng)
5．評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)
一般來(lái)說(shuō)，評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細(xì)分市場(chǎng)的特征是可以被描述和測(cè)量的；第二，細(xì)分市場(chǎng)是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長(zhǎng)率，至少在一定時(shí)間里市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)減少；第三，細(xì)分市場(chǎng)須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過(guò)某種手段接觸到的；第四，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的存在和市場(chǎng)空白點(diǎn)、其他相關(guān)購(gòu)買力量等；第五，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視，即細(xì)分市場(chǎng)必須能夠是企業(yè)有效得制定營(yíng)銷策略，也就是說(shuō)，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場(chǎng)。
6．設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
當(dāng)完成以上的工作后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，接下來(lái)的工作是制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)攻克市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對(duì)每個(gè)方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)都束之高閣，就是因?yàn)闆](méi)有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定可操作性的有用的營(yíng)銷方案。
7．市場(chǎng)細(xì)分模型
標(biāo)準(zhǔn)的研究模型和標(biāo)準(zhǔn)化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來(lái)的研究誤差，這里介紹兩種市場(chǎng)細(xì)分模型。
（1）Product Divide
那些已有產(chǎn)品投放市場(chǎng)、但還不清楚目標(biāo)消費(fèi)群體的公司，適合采用這種從客戶對(duì)產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場(chǎng)細(xì)分模型。該模式的操作過(guò)程包括，確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)變量；尋找自變量--找出地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、心理特征中影響消費(fèi)者對(duì)品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來(lái)的自變量與基礎(chǔ)變量納入Answer Tree（CHAID）；評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)市場(chǎng)。
例如某個(gè)手機(jī)廠商推出了新產(chǎn)品A，已知當(dāng)?shù)氐闹饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是B、C、D、E，想找到新產(chǎn)品A最適宜的目標(biāo)消費(fèi)群體，并估算未來(lái)一年內(nèi)可能的市場(chǎng)潛力。
市場(chǎng)研究公司提供的方案可能是（見(jiàn)表1）：
第一、把市場(chǎng)總體設(shè)定為A、B、C、D、E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在1年內(nèi)購(gòu)買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶；
第二、確定市場(chǎng)細(xì)分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)；
第三、因子分析，依據(jù)不同因子對(duì)客戶進(jìn)行聚類分析，把客戶分成娛樂(lè)型、學(xué)習(xí)型和事業(yè)型，或者分成價(jià)格敏感型和價(jià)格不敏感型；
第四、CHAID樹(shù)分析的結(jié)果。
| 偏好消費(fèi)群體特點(diǎn) | 樣本數(shù) | 市場(chǎng)份額 | |
| 產(chǎn)品A | 對(duì)價(jià)格敏感的男性 | N1=230 | 18% |
| 對(duì)價(jià)格遲鈍的男性 | N2=60 | 5% | |
| 女性 | N3=50 | 4% | |
| 產(chǎn)品A市場(chǎng)份額 | 27% |
| 產(chǎn)品B | 已婚的娛樂(lè)型 | N4=40 | 3% |
| 未婚的娛樂(lè)型 | N5=120 | 9% | |
| 學(xué)習(xí)型 | N6=30 | 2% | |
| 23~24歲事業(yè)型 | N7=50 | 4% | |
| 25~26歲事業(yè)型 | N8=100 | 8% | |
| 產(chǎn)品B市場(chǎng)份額 | 26% | ||
從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)為對(duì)價(jià)格敏感的男性，可采取低價(jià)策略、主要目標(biāo)為男性客戶，預(yù)計(jì)這一目標(biāo)市場(chǎng)可占總體市場(chǎng)份額的27%；其主要競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品B的消費(fèi)群則主要是未婚的娛樂(lè)型客戶和25~26歲事業(yè)型客戶，預(yù)計(jì)所占市場(chǎng)份額是26%。
�。�2）Differential Need Assessment
這種模型不是從具體的品牌選擇或評(píng)價(jià)出發(fā)，而是從客戶的一般需求出發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。該模式的操作過(guò)程包括，收集相關(guān)屬性指標(biāo)，并對(duì)屬性集合進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，計(jì)算出每一個(gè)被訪者的偏好表；根據(jù)每個(gè)被訪者對(duì)不同屬性的相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)（即屬性權(quán)重值），把客戶按照對(duì)產(chǎn)品不同效用的偏好劃分成不同的消費(fèi)群體；根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找偏好這種特點(diǎn)的客戶，進(jìn)行定義與描述，從而找到目標(biāo)市場(chǎng)。
使用CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計(jì)算，最終可以將大市場(chǎng)分為幾個(gè)差異顯著的細(xì)分市場(chǎng)。這種辦法能夠判斷出最值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，以及這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及收益。下面以樹(shù)狀圖的方式直觀地顯示出手機(jī)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)的收益和規(guī)模（見(jiàn)圖3）。（未完待續(xù)）
注：N--樣本數(shù)；L--規(guī)模百分比
