移動(dòng)通信營銷新路
　　“移動(dòng)夢網(wǎng)”，英文名為“Monternet”，通過移動(dòng)夢網(wǎng)，中國移動(dòng)走出了中國通信運(yùn)營商自己搭臺(tái)、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定位整合。觀念的徹底轉(zhuǎn)變帶起了一個(gè)全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。移動(dòng)夢網(wǎng)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的載體聚集起眾多的服務(wù)提供商(SP)，向手機(jī)客戶提供豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)。移動(dòng)夢網(wǎng)平臺(tái)就像一個(gè)大超市，在這個(gè)“超市”里擺滿了移動(dòng)用戶所需的各種特色“商品”。
　　移動(dòng)夢網(wǎng)是國內(nèi)通信行業(yè)首次打破經(jīng)營封閉網(wǎng)絡(luò)的思維，以運(yùn)營商為核心、各方分工合作共同打造的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，這在中國電信運(yùn)營領(lǐng)域可謂石破天驚。在移動(dòng)夢網(wǎng)“雙贏、多贏”的合作原則下，中國移動(dòng)的定位是“移動(dòng)門戶提供商＋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”，其它的“環(huán)節(jié)”則由應(yīng)用開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商、客戶等擔(dān)任，各方都是價(jià)值鏈中非常重要的一環(huán)，都能找到自己的位置和獲利的機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供接入平臺(tái)和信息通道；手機(jī)制造商根據(jù)移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的特色生產(chǎn)手機(jī)推動(dòng)手機(jī)的更新?lián)Q代；服務(wù)提供商通過提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用獲取收入并實(shí)現(xiàn)贏利；用戶得到“一站式”服務(wù)，一個(gè)手機(jī)就可以瀏覽有價(jià)值的信息、享受各種有趣的應(yīng)用。
　　開放共贏的全新觀念使移動(dòng)夢網(wǎng)啟動(dòng)之初就明確了與合作伙伴分工合作、利益共享的商業(yè)模式，將合作伙伴的潛力發(fā)揮到極致。“移動(dòng)夢網(wǎng)”最大特點(diǎn)就是充分整合各方面資源，重視開發(fā)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。移動(dòng)夢網(wǎng)問世時(shí)就出臺(tái)了“移動(dòng)夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，即建立一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵(lì)SP在平臺(tái)上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)。移動(dòng)夢網(wǎng)不僅為SP提供多種接入方式，還提供了如電路出租、代收費(fèi)用、品牌宣傳等服務(wù)，并以“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，升級和完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，保證合作伙伴的利益。隨著手機(jī)向成為最佳支付工具和能夠承載金融、娛樂、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個(gè)人終端發(fā)展，中國移動(dòng)也在全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂和流通等行業(yè)的合作伙伴，使價(jià)值鏈進(jìn)一步多元化，推進(jìn)移動(dòng)夢網(wǎng)的個(gè)人應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用，使移動(dòng)夢網(wǎng)有更豐富、更多元、更個(gè)性化、更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　三年來，中國移動(dòng)也在不斷通過市場、技術(shù)進(jìn)步的方式推動(dòng)移動(dòng)夢網(wǎng)前進(jìn)。GPRS、WLAN的商用和WAP(手機(jī)上網(wǎng))、彩信、百寶箱等業(yè)務(wù)的推出，都為移動(dòng)夢網(wǎng)的強(qiáng)勁的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的支持。GPRS、WLAN的正式商用大大提高了移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳輸速率，使在移動(dòng)夢網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)越來越多；而支持文字、音樂、彩色圖片或動(dòng)畫同時(shí)傳送的彩信和豐富多彩的百寶箱則把移動(dòng)夢網(wǎng)帶入了一個(gè)聲色并茂的娛樂、休閑世界。這些都使手機(jī)制造商可以制造更多樣化的手機(jī)，SP有了更多的發(fā)揮空間，終端用戶得到了更多的視聽享受。
　　移動(dòng)夢網(wǎng)不僅第一次有效地串聯(lián)起從終端廠商、應(yīng)用軟件提供商、服務(wù)提供商到手機(jī)客戶的產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，更實(shí)行得到各環(huán)節(jié)認(rèn)可又切實(shí)可行的分利機(jī)制，使產(chǎn)業(yè)鏈上所有的參與者聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的利益共同體。“夢網(wǎng)”模式已成為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)桿，引發(fā)同行的追隨和學(xué)習(xí)。
　　“夢網(wǎng)”模式三年造就輝煌
　　對于移動(dòng)夢網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴們來說，移動(dòng)夢網(wǎng)不僅是一種創(chuàng)新的營銷方式，更重要的是，它在應(yīng)用服務(wù)商與用戶之間的鴻溝架起了一座橋梁，并讓所有參與者在此過程中實(shí)現(xiàn)共贏。
　　移動(dòng)夢網(wǎng)使互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信的發(fā)展都進(jìn)入了一個(gè)新境界�；ヂ�(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、互動(dòng)性更強(qiáng)，移動(dòng)通信的應(yīng)用更廣、與生活更密切。夢網(wǎng)平臺(tái)就像一個(gè)增值業(yè)務(wù)的孵化器，不斷催生出如短信新聞、手機(jī)游戲、位置服務(wù)、移動(dòng)QQ、手機(jī)鈴聲圖片下載等等應(yīng)用。移動(dòng)夢網(wǎng)與SP合作的短信業(yè)務(wù)形成一種雙贏模式，創(chuàng)造了短信業(yè)務(wù)的空前繁榮，使中國互聯(lián)網(wǎng)由寒冬步入春天，因此已被業(yè)界公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)殺手級應(yīng)用和營銷學(xué)中的經(jīng)典案例。隨著WAP、JAVA和MMS等技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)夢網(wǎng)上，移動(dòng)夢網(wǎng)的業(yè)務(wù)更不斷推陳出新，“移動(dòng)夢網(wǎng)”的金礦越挖越深。目前，移動(dòng)夢網(wǎng)僅全網(wǎng)合作的SP就有600多家，移動(dòng)夢網(wǎng)提供的移動(dòng)QQ、手機(jī)鈴聲圖片下載、手機(jī)游戲等都已是人們越來越熟悉的經(jīng)典無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。正在興起的彩信、WAP(手機(jī)上網(wǎng))、彩鈴、百寶箱等等應(yīng)用使“移動(dòng)夢網(wǎng)”更加多元化、立體化。
　　移動(dòng)夢網(wǎng)更以開放的價(jià)值鏈模式使產(chǎn)業(yè)鏈各方獲得顯著有效的贏利模式成為電信市場有效盈利機(jī)制的楷模。歐洲運(yùn)營商采用的是封閉式管理策略，不與SP分成；日韓采用半開放式管理，與SP分成但SP不曝光，而中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢網(wǎng)”模式則采用開放的模式，充分調(diào)動(dòng)SP積極性并活躍產(chǎn)業(yè)鏈，“移動(dòng)夢網(wǎng)”因此在短短三年內(nèi)發(fā)展成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都實(shí)現(xiàn)了共贏。特別是誕生后一直在尋找贏利模式的SP，在移動(dòng)夢網(wǎng)模式中可以充分發(fā)揮聰明才智，集中精力開發(fā)出更多更好的能真正滿足市場需要的有價(jià)值的信息應(yīng)用，獲得收益。經(jīng)過三年的發(fā)展，移動(dòng)夢網(wǎng)產(chǎn)品線、用戶群、收入規(guī)模都有了顯著增長。移動(dòng)夢網(wǎng)創(chuàng)立之初，僅有十幾家合作SP，業(yè)務(wù)類型比較單一，隨著手機(jī)用戶數(shù)量的增加和對短信、鈴聲、圖片下載等業(yè)務(wù)的日漸熟悉、喜愛，移動(dòng)夢網(wǎng)出現(xiàn)高速增長。從2002年第二季度開始，新浪、搜狐、網(wǎng)易這三大曾持續(xù)虧損的門戶網(wǎng)站都相繼爆出借移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)盈利的消息。
　　移動(dòng)夢網(wǎng)在以合作伙伴關(guān)系和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的兩條主線上的努力和成就表明，在日益加劇的競爭環(huán)境中，通信行業(yè)未來的競爭不再是單一企業(yè)之間或單一價(jià)值鏈之間的競爭，而是以運(yùn)營商為核心的價(jià)值鏈或“價(jià)值星群”的競爭，是不同企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。，移動(dòng)夢網(wǎng)的成功正是因?yàn)橹�撐并依賴著其價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)。
　　眼下，移動(dòng)夢網(wǎng)創(chuàng)造的以電信運(yùn)營商為核心、產(chǎn)業(yè)鏈合作模式與利益分成的思路已經(jīng)在中國的移動(dòng)通信市場上形成“多米諾”效應(yīng)，近兩年，其他運(yùn)營商都已采取類似的行動(dòng)打造數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。但無疑的，其中最被人們熟悉，在未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場競爭中占得先機(jī)的仍是開創(chuàng)了這一營銷新時(shí)代的移動(dòng)夢網(wǎng)。

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