[關(guān)鍵詞] 運(yùn)營商 寬帶產(chǎn)業(yè) 持續(xù)發(fā)展
一、寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過2001年寬帶市場啟動，2002年以ADSL為核心的寬帶普遍接入推動，我國的寬帶產(chǎn)業(yè)在2003年進(jìn)入高速發(fā)展期，中國電信、中國網(wǎng)通的寬帶用戶也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2003年底，我國的寬帶用戶達(dá)到1209萬，年增長率高達(dá)208%。其中，中國電信的寬帶用戶達(dá)735萬，中國網(wǎng)通的寬帶用戶達(dá)307.2萬，這兩大運(yùn)營商的寬帶用戶占寬帶用戶總規(guī)模的85%以上。進(jìn)入2004年，中國電信立志打造寬帶應(yīng)用第一平臺，并計(jì)劃年內(nèi)新增寬帶用戶1500萬；中國網(wǎng)通則于2月初開通"九州在線"公司，意在新增寬帶用戶1000萬。
從2003年初400萬左右的寬帶用戶迅速膨脹到1200萬左右，日本用了3年，韓國用了2年，美國也用了1年多，而我國僅用了1年，這種增長速度是十分喜人的。但是，與此同時，寬帶業(yè)務(wù)市場應(yīng)用卻相對單一。從CNNIC公布的第十三次統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，在我國上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，電子郵箱占88.4%，搜索引擎占61.6%，新聞瀏覽占59.2%，但真正能夠體現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)價值的，如視頻點(diǎn)播VOD、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物等寬帶增值業(yè)務(wù)應(yīng)用所占比例均徘徊在10%以下。由此可見，目前網(wǎng)上內(nèi)容還大多停留在窄帶網(wǎng)絡(luò)也可以實(shí)現(xiàn)的寬帶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值應(yīng)用，寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后。
寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展跟不上寬帶用戶的增長速度，用戶接入寬帶網(wǎng)絡(luò)卻未能充分享受期望的增值服務(wù)，這容易使寬帶用戶產(chǎn)生“寬帶不寬”的情緒，勢必制約寬帶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而任何產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，都與產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)力量的整合領(lǐng)導(dǎo)作用密切相關(guān)，寬帶產(chǎn)業(yè)也是如此。我們不妨通過傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)與寬帶增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈比較，來了解寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，以期對寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)力量有個清晰的認(rèn)識。
二、話音業(yè)務(wù)與寬帶增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈比較分析
傳統(tǒng)話音時代，用戶的消費(fèi)需求僅局限于滿足基本溝通方便的話音業(yè)務(wù)，通過運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，電話線互聯(lián)兩端用戶就可以完成滿意的通話過程，達(dá)到溝通的目的。在這話音通信實(shí)現(xiàn)過程中，運(yùn)營商靠自身力量也獲得了最大的收益。因此，這種相對單一的話音業(yè)務(wù)經(jīng)營模式并不需要內(nèi)容提供商SP的參與，產(chǎn)業(yè)鏈簡短且清晰。
進(jìn)入寬帶多媒體時代，用戶的需求逐漸朝個性化、多樣化的寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中合作伙伴不斷增加，產(chǎn)業(yè)鏈日益復(fù)雜并不斷延伸。這時運(yùn)營商不可能橫跨整個寬帶增值業(yè)務(wù)鏈條，而必須依靠產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的分工合作，尤其要重視SP的作用，充分發(fā)揮SP的積極性，從而在為用戶帶來豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，滿足用戶異質(zhì)化需求的同時，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的共贏。從目前兩大電信運(yùn)營商所開展的寬帶增值業(yè)務(wù)來看，假設(shè)暫不考慮設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、終端廠商等合作伙伴，寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)主要是通過如下三角架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈來體現(xiàn)的。
圖1：寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈三角架構(gòu)：
我們可以通過三方力量對比來對上面圖示加以分析：
1、電信運(yùn)營商--處于產(chǎn)業(yè)鏈中銜接內(nèi)容提供商SP和最終用戶的橋梁位置。一方面，電信運(yùn)營商向內(nèi)容提供商SP提供寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)和代收費(fèi)系統(tǒng)，以及營銷支撐；另一方面，電信運(yùn)營商為最終用戶提供"統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一計(jì)費(fèi)"寬帶上網(wǎng)綜合服務(wù)體系，并把SP提供的增值業(yè)務(wù)通過寬帶統(tǒng)一平臺呈現(xiàn)給用戶，給用戶自主選擇的權(quán)力。
2、內(nèi)容提供商SP--致力于寬帶增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，通過電信運(yùn)營商的營銷渠道和品牌影響力，向最終用戶提供增值業(yè)務(wù)，并通過電信運(yùn)營商收取相應(yīng)費(fèi)用。
3、最終用戶--在電信運(yùn)營商提供的寬帶統(tǒng)一平臺上，享受SP提供的增值業(yè)務(wù)，并統(tǒng)一付費(fèi)。
從上面主要三方力量的對比分析中可以看出，電信運(yùn)營商在寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中起著非常核心的作用。產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作以及良性循環(huán)發(fā)展，關(guān)鍵在于電信運(yùn)營商發(fā)揮整合SP資源，滿足最終用戶需求的主導(dǎo)作用。相比SP以及其他寬帶運(yùn)營商，電信運(yùn)營商具有全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺、龐大的電信用戶群體、完善的用戶認(rèn)證和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象與服務(wù)體系等優(yōu)勢資源，這些都是SP所缺少的也是促使SP紛紛加入寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的最主要原因。而對于龐大的電信用戶群體，電信運(yùn)營商完全能夠提供方便快捷的寬帶接入和透明可靠的寬帶計(jì)費(fèi)等服務(wù)，并根據(jù)多年積累的電信市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有效地分析用戶消費(fèi)需求以提供更具針對性的寬帶增值業(yè)務(wù)。因此，在整個寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，只有電信運(yùn)營商最有實(shí)力承擔(dān)起整合各方資源力量的領(lǐng)導(dǎo)工作，電信運(yùn)營商是主導(dǎo)寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的最核心力量。
三、運(yùn)營商主導(dǎo)寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略分析
根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)鏈的對比分析，寬帶增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈突出強(qiáng)調(diào)電信運(yùn)營商在整合SP資源，滿足用戶需求方面的主導(dǎo)作用。電信運(yùn)營商最終將構(gòu)筑起穩(wěn)固的內(nèi)容提供商SP、電信運(yùn)營商、最終用戶三方共贏的三角架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，主導(dǎo)寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。這需要把握好運(yùn)營商、SP、最終用戶三者之間的關(guān)系。運(yùn)營商作為主導(dǎo)力量，既要能充分發(fā)揮SP的積極性，又不至于過多損失自身的利益，還能使最終用戶需求得到滿足并樂意為消費(fèi)付費(fèi)，以共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)發(fā)展的局面。這關(guān)鍵要從以下三方面突破：
1、聯(lián)合SP打造寬帶品牌，加強(qiáng)SP彈性管理
由于SP是通過運(yùn)營商的營銷渠道和品牌形象來推廣寬帶增值業(yè)務(wù)，SP并沒有直接面向最終用戶。一方面，SP提供增值業(yè)務(wù)健康、有效性與否都會直接影響運(yùn)營商的寬帶品牌形象；另一方面，SP也難以通過優(yōu)質(zhì)寬帶增值業(yè)務(wù)的提供來樹立或延伸自身的品牌形象，這也不利于SP最大程度地發(fā)揮積極性。因此，可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，電信運(yùn)營商聯(lián)合SP共同打造寬帶品牌，如BT就聯(lián)合Yahoo推出"BT Yahoo！寬帶"，這既能有效預(yù)防由于SP的問題而影響運(yùn)營商的社會品牌形象，又能促使SP致力于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并由此樹立起SP在用戶中的品牌地位，提升SP的價值。此外，電信運(yùn)營商還應(yīng)加強(qiáng)對SP的管理，鼓勵SP打造誠信服務(wù)�？梢钥紤]對SP實(shí)行彈性管理制度，對SP提供的業(yè)務(wù)健康、及時更新與否加以監(jiān)督，對不具吸引力、用戶消費(fèi)指數(shù)低的進(jìn)行淘汰；相反，對所提供的業(yè)務(wù)能夠帶來用戶高點(diǎn)擊率，創(chuàng)造高效益的SP采取獎勵制度，實(shí)行收入分配的傾斜，并通過幫助這些SP降低開發(fā)寬帶業(yè)務(wù)的成本、降低參與合作的技術(shù)門檻等手段，幫助SP成長壯大，以共同做大寬帶市場。
2、進(jìn)行寬帶平臺上增值業(yè)務(wù)規(guī)劃
隨著寬帶業(yè)務(wù)的深入開展，電信運(yùn)營商必將從經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的“管道公司”向經(jīng)營業(yè)務(wù)的信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。在這個漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型過程中，運(yùn)營商需要適當(dāng)?shù)亟槿氘a(chǎn)業(yè)鏈的延伸領(lǐng)域，進(jìn)行寬帶平臺上增值業(yè)務(wù)規(guī)劃。另一方面，在產(chǎn)業(yè)鏈中SP沒有直接面向最終用戶，導(dǎo)致SP對最終用戶的需求難以準(zhǔn)確把握，而只能根據(jù)市場反應(yīng)以及各SP所分得的利益情況來決定將要開發(fā)的增值業(yè)務(wù)類型；再加上互聯(lián)網(wǎng)時代各自為政的經(jīng)營模式影響，SP內(nèi)部的資源整合較難達(dá)成一致，盲目競爭意識強(qiáng)。這些都促成了目前寬帶市場增值業(yè)務(wù)提供上的單一性和同質(zhì)化。因此，運(yùn)營商在為SP提供寬帶平臺的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵要進(jìn)行平臺上增值業(yè)務(wù)規(guī)劃；要根據(jù)不同的SP在業(yè)務(wù)提供上的比較優(yōu)勢，針對不同的目標(biāo)用戶市場，謹(jǐn)慎挑選專業(yè)的SP參與合作，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。
我們可以把寬帶增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶劃分為：家庭、個人、企事業(yè)用戶。一種普遍觀點(diǎn)認(rèn)為：家庭與個人用戶的需求呈現(xiàn)多樣化，企事業(yè)用戶需求相對單一；而市場潛力大小則根據(jù)業(yè)務(wù)可挖掘度與盈利空間加以綜合判斷。我們可以運(yùn)用如下象限劃分方法進(jìn)行分析：
圖2：市場潛力與用戶需求象限：
(1)第一象限：市場潛力大，用戶需求多樣化，這主要針對家庭用戶、個人用戶。據(jù)CNNIC公布的同期報告顯示，上網(wǎng)人群中66.1%的用戶在家中上網(wǎng)，可見家庭用戶仍然是主要的用戶群。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)家庭智能化小區(qū)的建設(shè)以及寬帶"最后一公里"接入夢想的實(shí)現(xiàn)，家庭用戶希望能夠通過寬帶網(wǎng)絡(luò)輕松地與親朋好友面對面通話，輕松自由地點(diǎn)播視頻業(yè)務(wù)；而個人用戶群中，35歲以下的人群近年來增長很快，其中年齡分布在18-24歲之間的所占比例最大，而且大部分是學(xué)生用戶，他們是寬頻娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)最大的現(xiàn)實(shí)或潛在的用戶群。
根據(jù)韓國的成功經(jīng)驗(yàn)，用戶上網(wǎng)主要是為了消耗時間，而寬頻娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)正好滿足用戶的上網(wǎng)需求。因此，運(yùn)營商應(yīng)將寬頻娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等視為重點(diǎn)開發(fā)對象。對于寬頻娛樂，如視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，運(yùn)營商需要與版權(quán)最終擁有者簽定合同，以法律的形式確定版權(quán)歸屬以及在寬帶平臺上唯一播放權(quán)屬；而對于網(wǎng)絡(luò)游戲，由于網(wǎng)絡(luò)外部性因素存在，寬帶平臺上業(yè)務(wù)展示應(yīng)偏向能夠增加用戶粘性，產(chǎn)生高用戶聚集度的游戲業(yè)務(wù)，這需要運(yùn)營商加強(qiáng)同知名游戲運(yùn)營商的溝通，如盛大網(wǎng)絡(luò)、中國游戲中心等，通過合理的利益分配機(jī)制，吸引這部分SP加入產(chǎn)業(yè)鏈。由于家庭用戶、個人用戶的需求繽紛多樣，因此，應(yīng)鼓勵參與合作的SP以競合共贏的態(tài)度，各自提供專長的寬頻娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)，以提高寬帶用戶的體驗(yàn)價值。
(2)第二象限：市場潛力大，用戶需求單一，這主要集中在企事業(yè)用戶。目前寬帶平臺上所提供的寬帶增值業(yè)務(wù)還大多集中在個人用戶上，但企事業(yè)用戶具有潛在的獲利空間，而且他們的需求相對單一，往往只要求寬帶基礎(chǔ)上的信息化解決方案以及B2B業(yè)務(wù)的順利開展。運(yùn)營商可以通過為企事業(yè)搭建信息化平臺，并通過平臺為他們提供信息化解決方案等一站式服務(wù)；也可以通過為企業(yè)搭建類似企業(yè)間的交易平臺，選擇在電子商務(wù)運(yùn)作方面成功、信用度高的SP參與合作，這些優(yōu)秀的SP信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室每年公布的熱門業(yè)務(wù)網(wǎng)站排名中獲知。由于企事業(yè)用戶大都對信息安全性要求極高，因此，本著少而精的原則，運(yùn)營商應(yīng)控制參與合作的SP數(shù)量，避免SP之間產(chǎn)生競爭，從而為企事業(yè)用戶帶來成本最低、最高效的信息化解決方案，加速信息化建設(shè)，這還可能產(chǎn)生"以點(diǎn)帶面"的效應(yīng)，增強(qiáng)企事業(yè)內(nèi)部用戶家庭寬帶接入的決心。
(3)第三象限：市場潛力小，用戶需求單一。這主要指窄帶網(wǎng)絡(luò)也可以實(shí)現(xiàn)的寬帶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如新聞資訊瀏覽、搜索引擎、電子郵箱等，以滿足用戶基本的信息查詢和交流溝通需要，從而吸引撥號上網(wǎng)等窄帶用戶。從CNNIC最新公布的數(shù)字了解到，2003年底我國撥號上網(wǎng)用戶仍占絕對比例，這些用戶都受過窄帶時期免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，吸引這部分用戶接入寬帶并為寬帶付費(fèi)，需要循序漸進(jìn)、說服性地改變其消費(fèi)習(xí)慣。因此，運(yùn)營商鼓勵SP大力開發(fā)寬帶增值業(yè)務(wù)同時，不能忽視這類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的提供�？梢岳盟莆盏钠脚_資源，直接或采用超鏈接的方式免費(fèi)提供這些基礎(chǔ)業(yè)務(wù)應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上加大寬帶增值業(yè)務(wù)的吸引力。
(4)第四象限：市場潛力小、用戶需求多樣化。這類業(yè)務(wù)主要是受到網(wǎng)絡(luò)固有安全等限制的網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上郵購業(yè)務(wù)等。由于網(wǎng)絡(luò)本身存在安全性隱患，網(wǎng)上詐騙事件還屢有發(fā)生，網(wǎng)上物品缺乏觸摸感所帶來的不信任感，以及網(wǎng)上換貨、退貨、售后服務(wù)體系不夠完善等條件限制，雖然用戶需求日益多樣化，但目前業(yè)務(wù)成長空間還比較小。對于這部分增值業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可以考慮外包給虛擬運(yùn)營商，由虛擬運(yùn)營商自我規(guī)劃自我經(jīng)營，并鼓勵虛擬運(yùn)營商靠各自品牌服務(wù)開展競爭，以挖掘市場潛力，滿足用戶需求。
3、積極開發(fā)誘導(dǎo)潛在用戶需求，培育用戶市場
雖然目前我國上網(wǎng)用戶急劇增長，但截至2003年底，我國仍有超過90%的人口未上網(wǎng)。其不上網(wǎng)的最主要原因是不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)。因此，可以從潛在用戶需求角度出發(fā)，鼓勵這部分人直接接入寬帶網(wǎng)絡(luò)。一方面，運(yùn)營商可以與產(chǎn)業(yè)鏈上終端廠商合作，通過定制PC終端的辦法，捆綁寬帶增值業(yè)務(wù)；另一方面，加強(qiáng)寬帶業(yè)務(wù)宣傳力度，重點(diǎn)宣傳寬帶接入技術(shù)、寬帶業(yè)務(wù)速率、寬帶上網(wǎng)好處等，以誘發(fā)潛在用戶需求，并可在用戶接入寬帶網(wǎng)絡(luò)初期，免費(fèi)開放部分寬帶增值業(yè)務(wù)，讓用戶真正感受寬帶魅力，這有助于用戶在使用初期就鎖定寬帶網(wǎng)絡(luò)，養(yǎng)成良好的寬帶消費(fèi)習(xí)慣。
同時，積極開展針對企事業(yè)用戶的營銷活動，通過權(quán)衡相關(guān)利益主體之間的利益關(guān)系，以挖掘企事業(yè)用戶的潛在需求，培育企事業(yè)用戶市場。部分運(yùn)營商在這方面已起到成功的示范作用。去年深圳電信在ADSL平臺上開放了一個"寶寶在線"業(yè)務(wù)應(yīng)用，就是在一些收費(fèi)較高、教學(xué)環(huán)境良好以及硬件通信設(shè)施相對完善的幼兒園內(nèi)部安裝電腦監(jiān)控設(shè)備，家長通過網(wǎng)絡(luò)登陸可以掌握自己小孩的實(shí)時情況，雖然在業(yè)務(wù)開展初期遭到大多數(shù)幼兒園老師的強(qiáng)烈抵制，但后來經(jīng)過電信公司、幼兒園老師、家長，以及其他相關(guān)方利益的協(xié)調(diào)，該項(xiàng)新業(yè)務(wù)已得到穩(wěn)定開展。
四、結(jié)論
電信運(yùn)營商在初步完成寬帶用戶、內(nèi)容提供商SP的人氣聚集后，今后如何充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展成為十分重要的課題。無論運(yùn)營商采用何種主導(dǎo)策略，關(guān)鍵要把握好運(yùn)營商、SP、最終用戶三方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。重在整合SP的資源，引導(dǎo)SP最大程度地發(fā)揮積極性，以個性化、多樣化的寬帶增值業(yè)務(wù)滿足最終用戶需求，從而贏得用戶市場，推進(jìn)寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
中國通信信息(www.cci.cn.net)
