2006/11/21

消費(fèi)品及消費(fèi)群體的特征變化要求呼叫中心多媒體化
鄭福明 深圳市翔龍通訊有限公司高級(jí)經(jīng)理
　　隨著客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，可以預(yù)見，將傳統(tǒng)的語音服務(wù)與圖像、視頻、文字等媒介有機(jī)結(jié)合的多媒體技術(shù)，在呼叫中心服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒌玫饺找鎻V泛的應(yīng)用。這一應(yīng)用，除了由于技術(shù)進(jìn)步的原因之外，關(guān)鍵還是由于消費(fèi)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者群體特征的變化而造成的。從消費(fèi)品的特點(diǎn)來看，產(chǎn)品更新周期不斷縮短，而產(chǎn)品功能也日益多元化，尤其是體現(xiàn)在諸如電腦、手機(jī)等使用頻率較高而技術(shù)含量較大的產(chǎn)品上。除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，例如保險(xiǎn)單、報(bào)稅單的填寫等，這些服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)化水平也在不斷提高；而從消費(fèi)者群體特征分析來看，隨著產(chǎn)品的普及和推廣程度的不斷加快，消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品使用說明的理解能力、實(shí)際操作能力等方面的差異性也明顯擴(kuò)大。因此，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)群體在實(shí)際使用這些專業(yè)和技術(shù)含量較大的產(chǎn)品時(shí)，迫切需要直觀、簡(jiǎn)潔、高效的服務(wù)支持。以上消費(fèi)品發(fā)展的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的特征，要求新的客戶服務(wù)要力求做到客戶代表與客戶在語言表達(dá)及操作方面的“同步性”，對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品及其功能解釋的“形象性”和“直觀性”。而那種“只聞其聲，不見其人”的依靠語音服務(wù)的傳統(tǒng)呼叫中心，已經(jīng)不能完全滿足新的客戶服務(wù)的要求，這一新的市場(chǎng)需求，也是促進(jìn)多媒體呼叫中心服務(wù)發(fā)展最大的社會(huì)動(dòng)力。
多媒體呼叫中心還將停留在概念和局部試用階段
鐘延 新浪網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部客戶服務(wù)中心總監(jiān)
　　關(guān)于多媒體呼叫中心，最早接觸這個(gè)概念是參加當(dāng)時(shí)朗訊的一個(gè)產(chǎn)品推介會(huì)。目前看多媒體呼叫中心的含義就是要利用語音、文字、視頻、web同步指導(dǎo)等一系列手段為用戶提供服務(wù)。但是根據(jù)目前運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，多媒體呼叫中心依然還是停留在概念階段。
　　呼叫中心的目的是采用最簡(jiǎn)單直接的手段為用戶提供最快速直接的服務(wù)。對(duì)于用戶來說，電話直接交流是最簡(jiǎn)單的、最直接的、最快速的手段。其他多媒體方式，除了呼叫中心以外，用戶也要具備相應(yīng)的設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。從目前用戶情況看，這對(duì)于用戶來說是非常復(fù)雜和高深的操作。
　　多媒體呼叫中心對(duì)于依賴于網(wǎng)絡(luò)的公司來講，看似有發(fā)展前景；但是目前看，應(yīng)用方面受帶寬、訪問速度、操作便捷性、相關(guān)法規(guī)問題、信息安全等因素的影響，很難普及。從互聯(lián)網(wǎng)引用上講，最有可能的是IP語音和web同步指導(dǎo)。但是，上述原因直接制約其應(yīng)用。IP語音直接受帶寬影響，通話質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶滿意度將受影響。Web同步需要在頁面部署代碼，改造難度大，同時(shí)，這種代碼直接影響倒系統(tǒng)的安全，用戶是否愿意接受？
　　因此，個(gè)人意見，在未來一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的基于語音電話為主的服務(wù)依然是主要應(yīng)用。多媒體呼叫中心，將還停留在概念和局部試用階段。
媒介組合的選擇需結(jié)合企業(yè)諸多實(shí)際因素
張?jiān)?網(wǎng)易163客戶服務(wù)總監(jiān)
　　呼叫中心多媒體化概念的提出，是基于企業(yè)服務(wù)中心從呼叫中心向客戶互動(dòng)中心轉(zhuǎn)變的要求。呼叫中心本身是一個(gè)平臺(tái)，客戶通過呼叫中心進(jìn)行咨詢、投訴，以求解決問題。而企業(yè)在對(duì)話中獲取重要的客戶反饋，把握客戶需求方向，解決問題并把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)傳遞給客戶。這本身就是一個(gè)雙向互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移的過程。
　　因此，只要能達(dá)到知識(shí)的轉(zhuǎn)移和管理，使企業(yè)和客戶間達(dá)到很好互動(dòng)的目的，媒介的選擇可以多樣化。有的媒介能給客戶很好的個(gè)人體驗(yàn)，但是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)太高；有的媒介雖然運(yùn)營(yíng)成本低，但在解決的及時(shí)程度，人性化程度方面會(huì)收到制約，進(jìn)而使客戶難以獲得良好的客戶體驗(yàn)。服務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)在制定多媒體化策略時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的客戶規(guī)模、業(yè)務(wù)性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)流程、客戶期望值、運(yùn)營(yíng)成本等諸多方面因素，選擇最適合企業(yè)的媒介組合，在成本與客戶體驗(yàn)度之間尋求一種良性平衡。
呼叫中心多媒體化過程中的中間件選擇
張佑佶 億迅（中國）軟件有限公司大中華區(qū)總裁
　　科技發(fā)展日新月異，信息供應(yīng)商給最終消費(fèi)者越來越多的信息渠道，也增加了消費(fèi)者、供應(yīng)商以及企業(yè)三者之間的溝通渠道。企業(yè)為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，借此提升服務(wù)滿意度以增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，無不想方設(shè)法突出自身的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而提供多媒體、多渠道接入的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)已經(jīng)是與國際接軌，而且無法回頭的唯一道路。
　　從運(yùn)營(yíng)管理的角度來看，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量是為了達(dá)到客戶滿意極大化，客戶衡量滿意度除了咨詢或問題本身得到圓滿解決之外，還要能夠快速回應(yīng)�？焖倩貞�(yīng)里面又可以分成幾個(gè)層面，一個(gè)是座席代表對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的熟悉，一個(gè)是客戶能夠按照他的偏好習(xí)慣或是條件來選擇接入渠道，包括語音電話，攝像電話（傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)），短信息，電郵，聊天室，VOIP和網(wǎng)頁協(xié)同。同時(shí)為了達(dá)到集中管理的整體效率最佳化，呼叫中心信息平臺(tái)必須要能夠同時(shí)處理多渠道接入并且統(tǒng)一集中處理排隊(duì)，座席代表則經(jīng)過技能虛擬分組之后，依序接待各個(gè)不同渠道傳送過來的客戶服務(wù)要求。
　　現(xiàn)行各行業(yè)使用者及IT部門廣為采用的方式是使用軟件中間件來作為這個(gè)控制平臺(tái)，這樣對(duì)于現(xiàn)有的呼叫中心管理機(jī)制影響最小，座席代表只需培訓(xùn)新的技能，在軟件上面修改其技能分組就可以啟用干活，數(shù)據(jù)管理和報(bào)表只需要針對(duì)新增的渠道加以區(qū)別就可以和現(xiàn)有的數(shù)據(jù)整合。對(duì)IT單位而言，可以達(dá)到集中管理統(tǒng)一界面，也不需要增加過多的設(shè)備投資和管理工作。在未來如有更新的接入渠道，也無需擔(dān)心現(xiàn)有投資和軟件設(shè)備被淘汰，只要軟件妥善維護(hù)和升級(jí)即可達(dá)到充分與新科技的無縫接續(xù)。
呼叫中心通過多媒體交流可創(chuàng)造美妙客戶體驗(yàn)
李農(nóng) 客戶世界研究院顧問專家
　　毫無疑問，呼叫中心的多媒體化已經(jīng)成為呼叫中心建設(shè)中不可缺少的部分，今天的客戶除了要求能與呼叫中心的服務(wù)人員進(jìn)行直接溝通以外，越來越多的客戶開始采用語音自動(dòng)應(yīng)答、短信交互、郵件溝通，網(wǎng)上交流等多種形式，來滿足他們與企業(yè)實(shí)時(shí)溝通的需求。在這當(dāng)中，企業(yè)服務(wù)的區(qū)域愈加廣闊，對(duì)多媒體交互的要求也愈加強(qiáng)烈。拿我本人來講，就曾親身經(jīng)歷過通過呼叫中心多媒體交流的美妙體驗(yàn)。兩年前，我曾經(jīng)通過一個(gè)海外旅游網(wǎng)站預(yù)約一家酒店，由于第一次去那個(gè)地方，于是進(jìn)入網(wǎng)站后我選擇了在線幫助，與旅游網(wǎng)站的客戶服務(wù)代表進(jìn)行網(wǎng)上溝通，經(jīng)過他們推薦，我預(yù)約了相應(yīng)酒店并收到酒店確定郵件。后來因?yàn)槲业男庞每ňW(wǎng)上交易權(quán)限問題，他們又通過郵件找到我，并再次與我進(jìn)行網(wǎng)上交互。在順利完成定單后，他們每個(gè)月都會(huì)定期給我發(fā)送促銷郵件，以最小的成本、最小程度打擾顧客的方式與我保持聯(lián)系。這不得不讓人感嘆呼叫中心多媒體應(yīng)用的廣闊空間。
電子渠道是電信企業(yè)減輕成本壓力重要方式
余騰云 博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司呼叫中心事業(yè)部總監(jiān)
　　在近二年的咨詢顧問生涯中，筆者不斷感受到像電信、銀行這些擁有大量終端客戶的企業(yè)都面臨著服務(wù)資源短缺和客戶需求不斷膨脹這一尷尬的現(xiàn)象。一方面客戶的服務(wù)需求不斷增加，需要更好、更全面的服務(wù)，因而對(duì)人工服務(wù)帶來的壓力越來越大，另一方面企業(yè)不斷擴(kuò)充服務(wù)體系，服務(wù)成本投入逐年攀升，服務(wù)資源卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上客戶需求的增長(zhǎng)幅度。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，電子渠道服務(wù)營(yíng)銷能力成為解決客戶數(shù)量激增與服務(wù)資源短缺的根本手段，呼叫中心的多媒體化則是電子渠道應(yīng)用的一個(gè)重要方式，通過引導(dǎo)客戶利用多媒體呼叫中心來主動(dòng)分流一部分業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)受理，從而避免了高成本的人工服務(wù)。從另一個(gè)方面來看多媒體呼叫中心也恰恰迎合了客戶消費(fèi)心理的一項(xiàng)重要功能——“客戶體驗(yàn)”，多媒體技術(shù)可以把原來在語音中所不能表達(dá)和展示的產(chǎn)品/服務(wù)功能以絢麗多彩的方式一一呈現(xiàn)出來，并可以讓客戶置身其中親自去體會(huì)和使用，無疑對(duì)客戶消費(fèi)行為的培育產(chǎn)生了積極作用！
本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊“意見領(lǐng)袖”欄目。

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