與合作伙伴溝通
Todd Brehe
2004/05/12
在Front Line Solutions(http://www.frontlinehq.com)進行的一項合作伙伴管理最佳實施調(diào)研中聯(lián)絡在各種因素中位列榜首。問題的主要癥結(jié)是如何在正確的時間為正確的合作伙伴提供正確的信息。
支持與管理由VAR，分銷商、經(jīng)紀人和代銷商組成的渠道合作伙伴網(wǎng)絡并不是件簡單的事。博得并保持他們對你的注意力，共享為他們帶來成功的專業(yè)知識和信息同時贏取他們的忠誠正如創(chuàng)造滿意和進行重復購買的客戶那樣充滿挑戰(zhàn)性。
無論通過哪種渠道銷售，都必須一貫地進行有效和有力的交流使合作伙伴了解你的產(chǎn)品和服務情況，并對它們產(chǎn)生出興趣。
捕捉到了合作伙伴的心理，幫助他們成長和繁榮，你的利潤就能直線上長。一個健康，茁壯成長和忠誠的合作伙伴網(wǎng)絡還能為你提供其它一些利益，諸如：
·有助于開發(fā)新產(chǎn)品和服務
·有助于改善現(xiàn)有產(chǎn)品和流程
·有助于開展更有效的營銷項目
·有助于提高服務質(zhì)量
·能夠帶來新的商業(yè)機會
PRM華而不實？
供應商們提供了一整套新的軟件來管理合作伙伴關系：PRM，也即合作伙伴關系管理，它是CRM（客戶關系管理）的一個部分。這些產(chǎn)品正獲得越來越多的市場認可和企業(yè)用戶，不過大多數(shù)PRM軟件包的價格都相當昂貴，全企業(yè)范圍內(nèi)的實施需要精密的規(guī)劃，高級管理層的支持和出色的執(zhí)行，這些缺一不可。對于許多供應商來說這些PRM解決方案華而不實。
大多數(shù)企業(yè)正在與之奮斗的一個問題是：在渠道合作伙伴市場環(huán)境下，你如何讓別人注意到你，記住你？以及如何才能卓有成效地發(fā)展渠道伙伴的忠誠度，因為這對長期成功來說是至關重要的。
改善與渠道合作伙伴的聯(lián)絡
也許解決上述問題的最佳策略就是改善與渠道合作伙伴的聯(lián)絡。你可能沒有足夠的預算去購買那些先進的PRM軟件包，不過你手頭一定會有一些可供支配的工具，它們也可以讓你現(xiàn)有的渠道合作伙伴關系變得與眾不同。
看一看這個拿起來就能用的家伙吧。它可靠、廉價而且可以說任勞任怨。它雖然有點寒酸而且毫不起眼，但它的確能把工作做好。我所指的就是e-mail和互聯(lián)網(wǎng)。借助這些基本的工具你可以聯(lián)系你的合作伙伴網(wǎng)絡并取得他們的傾聽與合作。
與合作伙伴聯(lián)絡并不簡單
與渠道合作伙伴進行有效的交流和溝通并不像在沙灘散步那么愜意。企業(yè)的合作伙伴們在地理上都是分散的，而且他們很可能同時代理著多條產(chǎn)品和服務線——甚至包括你競爭對手的產(chǎn)品和服務在內(nèi)。他們需要你在培訓、支持和持續(xù)教育上進行投資，幫助他們更為有效地為企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務。通常，他們是你與終端客戶連接的唯一紐帶，企業(yè)的客戶份額完全是受合作伙伴行為影響的。簡而言之，合作伙伴需要得到企業(yè)個性化的關注和服務，同時他們對信息也有著各自獨特的需求。
具有實質(zhì)性影響的交流和聯(lián)絡必須是可預期的，相關的和可重復的。只有一個完整的聯(lián)絡流程才能確保企業(yè)交流的有效性和簡易性。那意味著企業(yè)必須留出足夠的時間和資源充分管理整個流程，創(chuàng)造出有意義的聯(lián)絡。
舉個例子，殺毒軟件產(chǎn)品行業(yè)便是一個需要每時每刻與合作伙伴進行聯(lián)絡的行業(yè)。這些企業(yè)必須使客戶時刻了解新的病毒、威脅和攻擊的動向。時間在此成為一個關鍵因素，僅僅將警告和通知發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上是遠遠不夠的。殺毒軟件企業(yè)需得前瞻性地直接與客戶互動或是通過合作伙伴網(wǎng)絡確�？蛻舻玫奖Ｗo。當這種聯(lián)絡流程受到破壞導致終端用戶無法及時獲取信息時，他們就將面臨災難性的數(shù)據(jù)丟失和代價高昂的故障停機時間。不過出色的聯(lián)絡流程使他們得以維護股東的利益并創(chuàng)造忠誠、滿意的合作伙伴和客戶。
如果你的企業(yè)無法得到合作伙伴的認同，你就將錯失獲得了解你并忠于你的客戶的機會，而他們能創(chuàng)造：銷售量增長，專業(yè)的反饋信息，對新產(chǎn)品和服務的最前沿看法以及更高的客戶滿意度。
采用e-mail和web與渠道合作伙伴進行有效聯(lián)絡是開展PRM的一種經(jīng)濟實惠的方法。
交流與聯(lián)絡是獲利的基礎
要創(chuàng)造忠誠的合作伙伴你的企業(yè)必須首先與合作伙伴建立信任。信任是企業(yè)交流聯(lián)絡能力和交付承諾能力的直接體現(xiàn)。采用e-mail和Web與渠道合作伙伴進行有價值的，相關的和可預期的聯(lián)絡不僅很有成效，而且還可能為你的企業(yè)開啟新的業(yè)務機會。
e-Mail許可營銷應用于合作伙伴聯(lián)絡
解決合作伙伴聯(lián)絡問題的可行方法之一是e-mail許可營銷聯(lián)絡模型。這種方法不僅很有作用而且它采用的是你既有的技術，所以開展起來很快。
e-mail許可營銷的秘訣在于獲得來自接受你聯(lián)絡的人的“許可”或“購進”。預先獲得合作伙伴的聯(lián)絡許可提高他們對接收到的信息的接受度和在此基礎上采取相應措施的可能性。由于他們隨時都有權(quán)收回他們的許可，所以你要做的就是讓自己的聯(lián)絡別出心裁吸引住他們的興趣。
因人而異
任何e-mail營銷或聯(lián)絡活動的第一步都是定義不同的目標受眾。并不是所有的分銷商都需要與增值零售商(VAR)一模一樣的信息。制藥行業(yè)的銷售經(jīng)紀人所需的信息與內(nèi)容一定有別于在金融服務行業(yè)進行銷售的代理商。
利用e-mail和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡的誘人之處在于它的交付成本相當?shù)�，產(chǎn)品周期達到最小，這一系列特性都使你得以比采用直寄或印刷材料等在更大程度上個性化和定位你的聯(lián)絡。
獲得渠道合作伙伴的積極參與
任何許可營銷額目標之一都是讓目標受眾與你進行互動。一個積極參與的人會傾聽和提出有價值的反饋并對企業(yè)的成功產(chǎn)生一定的影響。一個積極參與的合作伙伴就是一個寶藏。這正是你的e-mail和Web聯(lián)絡項目的奮斗目標。
Lotus的模范合作伙伴項目
Lotus Software是IBM的子公司，它擁有一個一流的企業(yè)合作伙伴項目。Lotus一直以來都采用e-mail和合作伙伴網(wǎng)站服務于其渠道合作伙伴。數(shù)年前他們開發(fā)了一項獨特的技術，叫做合作伙伴論壇。它是一個附有討論功能的數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)所有合作伙伴開放，Lotus的員工也積極參與其中。
這個合作伙伴論壇成為企業(yè)合作伙伴們相互交流的平臺，他們也可以直接與Lotus聯(lián)絡。在那兒，合作伙伴可以提出技術問題，尋求幫助或提出一些能夠加強產(chǎn)品性能的想法，進行抱怨，提出專業(yè)意見等等。在合作伙伴論壇上大家攜手共進，討論著企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品線以及他們和他們的客戶面臨的問題。
這些互動的價值對于Lotus來說是具有里程碑意義的。一方面，業(yè)務合作伙伴通常對Lotus的技術了如指掌，另一方面他們與客戶進行面對面的接觸，同時他們也是市場的晴雨表。合作伙伴論壇成為了Lotus公司在現(xiàn)實世界中面臨的問題的濃縮。
我要交流些什么？
所有問題的關鍵都歸結(jié)于：你的企業(yè)必須向合作伙伴傳遞哪些信息、知識、專業(yè)意見、訣竅、見解、最佳實施和智能才能幫助他們?nèi)〉贸晒Γ?
通常渠道合作伙伴所需的信息都已存在于企業(yè)內(nèi)部，也許隱藏在門戶網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫的某個地方，也許是企業(yè)員工腦中無形的實踐知識。以一種有組織、結(jié)構(gòu)化的方式向合作伙伴傳遞信息將改善他們理解和使用信息的能力。
建議話題
這兒提供一些建議性的話題，你可以詳細討論一下，使你的e-mail和Web聯(lián)絡達到世界級：
1. 改變產(chǎn)品的狀態(tài)，價格，可用性或交付時間。
2. 產(chǎn)品與服務信息
·提供新產(chǎn)品/服務
·間接營銷
·產(chǎn)品支持信息
·價格信息
·銷售/呼叫材料
·產(chǎn)品知識
·重新配置舊產(chǎn)品的想法
3. 主要的銷售度量標準
·已銷售量與目標銷售量的比率
4. 行業(yè)新聞
·影響到企業(yè)產(chǎn)品，服務或客戶的法律變更和調(diào)整
·競爭智能：任何關于競爭對手產(chǎn)品，服務或營銷活動的信息或知識
·你的合作伙伴可以抓住的行業(yè)機會
·行業(yè)趨勢與統(tǒng)計數(shù)據(jù)
·關于市場上還未滿足的需求或尚待解決的問題的報告
5. 影響合作伙伴的新政策和程序
·合作伙伴程序或手續(xù)上的變更
6. 銷售策略與技術
·成功的合作伙伴策略
·銷售與營銷圖書
·來自銷售與營銷講者或顧問的文章
·來自公司銷售手冊或培訓書籍的摘抄
7.反饋
·來自客戶和合作伙伴的陳述，意見或具有建設性的建議和批評
·調(diào)研響應
8. 培訓機會
·研討會或其它活動信息
·再學習計劃
9. 激勵
·給予推銷傭金，升職，銷售激勵
·認可合作伙伴的杰出貢獻
10.企業(yè)遠景與目標
·拓展企業(yè)組織理念或遠景
·向合作伙伴報告企業(yè)理念的變更及其蘊涵的意義
·組織結(jié)構(gòu)上的變革——包括為什么變革，如何變革，何時以及何人進行變革
11. 客戶信息
·突出重點
·帳戶問題
·贊美
·向新客戶推薦
12. 廣告活動
·廣告活動的時間和日期
·間接營銷
·活動的目的，由來設想和目標
13. 企業(yè)日程表信息
·展覽會，研討會以及活動信息
·登記截止日期和形式
14. 產(chǎn)品知識
·升級，維修和增強
·技術信息收集
15.員工娛樂活動
有成效，可度量的結(jié)果
雖然E-mail和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡并不是解決所有支持和服務于一個間接銷售渠道問題的魔法石，不過改善聯(lián)絡確確實實可以使你的企業(yè)煥然一新。它卓有成效，它能夠產(chǎn)生可度量的成果，你的合作伙伴會以銷售業(yè)績的改善和忠誠度的提升來感謝你。
關于Gallatin
Gallatin Technologies, Inc.創(chuàng)辦于1994年，它是一家私有企業(yè)，致力于幫助銷售、營銷和管理團隊借助技術使他們的企業(yè)更高效和高產(chǎn)。Gallatin針對Lotus
Notes和Domino R5開發(fā)了一個叫做kNEWS Professional的合作伙伴聯(lián)絡軟件。KNEWS的設計是幫助企業(yè)使用e-mail和互聯(lián)網(wǎng)更有效地與他們的渠道合作伙伴網(wǎng)絡進行聯(lián)絡。本文作者Todd
Brehe是Gallatin的通信產(chǎn)品總監(jiān)。更多信息詳見http://www.gallatin.com。
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