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如何成功擁有CRM

北京大學信息管理系 侯曉鈺 2006/05/23

　　70％的失敗率，這一驚人的數(shù)字讓很多企業(yè)在實施CRM前都停下了腳步。其實，CRM代表了企業(yè)經營與管理理論體系與實踐發(fā)展的一個階段，它不僅促進了企業(yè)建設自身核心競爭力的速度和深度，而且還將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)提高。但是，高失敗率又讓很多企業(yè)面對CRM既愛又恨。那么，企業(yè)如何掌握CRM的發(fā)展趨勢，成功擁有適合自己的CRM呢？有如下三點需要注意。

看清未來的發(fā)展趨勢

客戶化

　　未來的趨勢是利用無線技術和基于Web的技術，確�？蛻�、客戶服務人員、銷售人員和現(xiàn)場服務人員等多種用戶能夠擁有統(tǒng)一的用戶界面以及不同的使用權限。這就要求CRM應用軟件可以實現(xiàn)客戶化（定制）�？蛻艋慕裹c在于：什么能夠獲得客戶化，以及執(zhí)行客戶化時所使用的機制。為了有助于企業(yè)客戶定制產品，未來CRM產品將主要基于元數(shù)據進行開發(fā)。

集成性

　　集成是一項關鍵而復雜的任務，是企業(yè)在實施CRM的過程中所遇到的最困難的任務之一。CRM系統(tǒng)不僅反映企業(yè)的業(yè)務流程和信息結構，它也需要與內部和外部的業(yè)務系統(tǒng)進行集成，也就是說CRM應當提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應用系統(tǒng)的統(tǒng)一訪問。這將涉及到如下幾個主要問題：

　　CRM與DW、DM的融合。實施CRM 的基礎是客戶數(shù)據，沒有較多的信息資源，CRM就成了無源之水、無本之木。在CRM中，數(shù)據倉庫(Data Warehouse，DW)的目標就是決策支持。隨著數(shù)據倉庫技術的應用，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據。當這些數(shù)據的規(guī)模成為海量數(shù)據時，怎樣從數(shù)據的礦山中挖掘出潛在的、有價值的信息，這就需要在CRM中使用數(shù)據挖掘(Data Mining，DM)技術，從而使企業(yè)能更好地進行客戶關系管理。

　　CRM與ERP、SCM 的集成。CRM注重改進企業(yè)和客戶關系，ERP注重企業(yè)的內部作業(yè)流程，SCM注重協(xié)調企業(yè)和上下游的供應鏈關系，三者的結合將會更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。CRM與ERP通過不同途徑去實現(xiàn)客戶的價值，所以能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司才將最終取得成功。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務的改善，進而使大規(guī)模定制成為可能，實現(xiàn)需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。有西方學者提出，繼ERP、CRM、SCM 之后，EPM(企業(yè)績效管理)將成為未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。

　　CRM與電子商務的結合。電子商務是建立在現(xiàn)代信息技術之上的“非接觸經濟”，交易雙方越是非接觸，客戶關系管理就越顯得重要。所以，電子商務的發(fā)展將客戶關系管理推到了一個新的高度,產生了基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的電子客戶關系管理系統(tǒng)(eCRM)。從某種意義上講，在那些成功的電子商務企業(yè)的背后，客戶關系管理的作用要大于電子商務模式自身的作用。

人文化

　　從2003年開始，國外關于客戶關系管理的人文問題的討論越來越多。一些研究機構和學者指出，客戶對企業(yè)的滿意程度既取決于企業(yè)的產品質量、管理技術水平，也取決于企業(yè)對客戶的人文關懷。 客戶關系管理是流程、人和技術的融合，其成功的關鍵不在于技術，而在于組織，技術應用于客戶關系管理的最終目的是滿足客戶的需求。所以，未來的客戶關系管理將從CRM向CMR(由客戶來管理企業(yè)與客戶之間的關系)方向發(fā)展。

廣泛深入化

　　CRM未來在各行各業(yè)中的應用將會越來越廣泛而深入。未來CRM應用會呈現(xiàn)出以下特點：1.客戶密集性的企業(yè)將首先廣泛應用CRM，例如金融、房地產等，且應用范圍會不斷拓寬；2.實施“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)將會更容易應用好CRM；3.中端企業(yè)將會成為CRM應用的“主流”；4.企業(yè)將廣泛應用“分析型CRM”來支撐“運營型CRM”。

　　總而言之，無論是從發(fā)展方向、技術角度，還是從文化層面而言，CRM都將呈現(xiàn)出其新的特點，CRM也將會具有更廣闊的發(fā)展前景。可以預見，CRM在不久的將來將會得到更多行業(yè)、更多企業(yè)、更高層次的接受與應用，在塑造、提升企業(yè)核心競爭力方面發(fā)揮其獨特作用。

正確的實施

　　客戶關系管理的成功和失敗取決于多種原因，實施順序是其中最關鍵和最基本的原因之一。一般情況下，IT廠商普遍采用的一種方法是：從技術領域開始(也就是首先購買或安裝軟件)，在此基礎上設計流程，然后招募員工去執(zhí)行，接著制定策略。到最后才發(fā)現(xiàn)IT廠商根本不夠了解客戶，從未想到客戶策略。這是最典型也是最普遍的方法，而這種方法也導致了過去超過70％的CRM項目失敗率。

　　創(chuàng)建于2001年的GCCRM，是一家知名的CRM評估機構，其24位全球咨詢顧問集思廣益，通過對中國企業(yè)成功實施CRM的研究，提出如下正確的實施順序：從理解客戶開始，在客戶需求的基礎上闡明客戶策略，而這也將大大支持CRM 策略；然后招募所需要的員工，培訓、激勵和保持員工以符合企業(yè)的總體策略；再按照以客戶為中心的方法，設計合理并實用的流程；最后選擇合適的軟件或工具進行技術支持，以確保能夠實現(xiàn)以上需求。如圖所示。

　　我國企業(yè)在具體實施CRM系統(tǒng)時，可以借鑒國外成功實施CRM的一些經驗。

　　首先讓高層領導接受CRM。沒有最高層的重視和支持，就很難讓中、低層員工來全力支持CRM項目。

　　完成深度需求分析。企業(yè)需要明確為什么要實施CRM，這對于確定創(chuàng)新的優(yōu)先排序，獲取投資的潛在收益尤為關鍵。

　　清楚地定義出企業(yè)目標，這將決定以后CRM項目的方向，其他所有的步驟都應當與該大方向相匹配。企業(yè)還要確保目標是可測評的。

　　確定具體的可測評的項目目標。企業(yè)可以設定幾個里程碑，把最終的成功分成幾個步驟來實施。

　　確定什么需要自動化，并逐漸實施。CRM的解決方案往往開始于一個簡單的步驟。首先要選擇一個功能區(qū)或業(yè)務部門來進行解決方案的實施。然后再進行漸進式實施，實施過程中要確保實施的方案以整體CRM戰(zhàn)略目標為基準。

　　建立并培訓正確的團隊。企業(yè)千萬不要忽略對將要實施CRM的人員以及其他員工進行不同層次的培訓，而這一點往往是企業(yè)最容易忽視的。

　　管理組織的變革。變革不可避免，如果沒有管理變革，企業(yè)不可能把CRM帶上正確的軌道。許多公司總以為在舊流程的基礎上也可以運作新的CRM解決方案。其實，再好的解決方案，如果沒有相應的流程來應用它，也只能是徒勞。

　　選擇一個業(yè)務合作伙伴來幫助實施。這將有助于企業(yè)避免錯誤的發(fā)生，還可以縮短實施周期。這些合作伙伴也可以幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，并確定一個可運作的、可測評的反映投資回報的方法。

　　定義并設定可測評的標準，來反映實施的效果，這是評價企業(yè)逐步實施效果的依據所在。

　　讓企業(yè)流程驅動實施。技術很重要，但這并不是企業(yè)要變革經營模式的理由。定義企業(yè)想變革的業(yè)務和流程才能確定企業(yè)所需的技術，充分發(fā)揮技術的效用。

合理的效果評估

　　評估CRM實施效果，對企業(yè)核心競爭力進行測評，可以按照以下幾個步驟來進行：

  1. 依據企業(yè)核心競爭力構成要素，構建企業(yè)核心競爭力具體指標；

  2. 確立CRM實施成功關鍵要素；

  3. 分析CRM各關鍵要素對核心競爭力中各指標的相關度，確定各指標的權重值；

  4. 對企業(yè)核心競爭力的發(fā)展程度進行評定，為企業(yè)發(fā)展提供改進措施和建議。

CRM正確實施順序

中計報(www.ccidnet.com)


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