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解讀--Techcare 大眾關愛的CRM攻略

2008/01/02

　　當服務逐漸與產品并駕齊驅成為汽車企業(yè)征戰(zhàn)市場的一柄利器時，如何將服務做深做透做出特色，成為差異化競爭的成功關鍵。在這方面，上海大眾的營銷服務品牌“Techcare大眾關愛”無疑吸引了最多關注。它不僅率先實現了營銷與售后服務卓有成效的整合，更開創(chuàng)性地將CRM融入到“Techcare 大眾關愛”大服務品牌的經營中，保證了服務的周到、專業(yè)與個性化，成為汽車服務業(yè)的先河之舉。

　　在上海大眾的CRM數據庫中，每一個客戶都有一個完整的客戶終生檔案，企業(yè)從各個渠道收集到的相關信息都會被匯總在這份檔案中，從而保證上海大眾能夠對該客戶有一個全面的了解，也避免了多條數據導致數據更新滯后和數據丟失的隱患。值得一提的是，上海大眾沒有像大部分企業(yè)那樣僅僅將這份數據用于客戶關系的管理，而是開創(chuàng)性地將這些數據信息共享到其服務領域。在保證客戶數據新鮮而準確的同時，上海大眾會據此來為客戶提供個性化的服務。

　　以潛在客戶為例，一旦進入了上海大眾數據庫中，企業(yè)將根據他的購車意向和迫切程度提供相應的支持和幫助，并且隨著他購車行為的進展對溝通策略進行及時的針對性調整。借助CRM的威力，“Techcare 大眾關愛”的服務關懷可以全面地涵蓋客戶選車、購車、再購車、二手車置換等整個用車生命周期，提供全程服務。

　　對于現有客戶，上海大眾也設計了一系列針對性服務舉措，提升用戶的認同感和自豪感。通過引導客戶身體力行上海大眾所倡導的生活方式，上海大眾為消費者提供了一種深入的品牌文化體驗。而這種品牌體驗一旦形成，不僅能有效地延續(xù)并影響到消費者下一輛車的購買決策，更能在周圍人群中產生正面的擴散效應，形成良好的市場口碑�！癟echcare大眾關愛”六大支柱之一的上海大眾車主俱樂部，就專門設計了一系列尊貴待遇，針對不同品牌車主和潛在客戶建立獨立的品牌網站來展現不同的品牌生活體驗，讓不同品牌文化滲入到車主的日常生活中，成為其生活的一部分。比如它針對途安潛在客戶提供的門到門尊享試駕服務，消費者只要預約成功，即可享受到上海大眾經銷商上門提供的標準試駕服務。

　　上海大眾的客戶服務中心則是其CRM戰(zhàn)略的核心基礎和重要實施平臺。這一客戶服務中心基于同一數據庫平臺,分別擁有“1010－6789”售后服務熱線、“800-820-1111”銷售咨詢熱線及“400-820-1111”斯柯達客戶關懷熱線。目前，上海大眾呼叫中心規(guī)模超過100個座席，員工近200人, 提供7*24小時人工接聽電話的方式,并且能夠提供英語、日語、粵語、四川話等多種語言及方言的語音服務, 月呼入和呼出的設計處理能力超過15萬通，并且集成了直郵中心，無論從規(guī)模上還是功能及管理上來看，在國內的汽車廠商中均處于領先地位。這一五星級呼叫中心不僅有利于進一步提高上海大眾與客戶之間的溝通質量，完善客戶資料及反饋信息的管理，提高服務效率，更重要的是通過整合售后與銷售服務熱線，有助于上海大眾建立起中國汽車行業(yè)內唯一的“銷售咨詢”和“售后服務”整合運營、管理呼叫中心。

　　對于上海大眾來說，服務是利器，而CRM無疑是這柄利器上一道銳利的鋒芒。在上海大眾07年推出的“把握未來的主動營銷模式”中，如何有效實現“鎖定目標客戶、開發(fā)潛在客戶、促成成交客戶和培育忠誠客戶”這四個環(huán)節(jié)的相互促進、相互提升是企業(yè)正在開展的重要課題。毫無疑問，“Techcare大眾關愛”的CRM戰(zhàn)略亦將是推動主動營銷一個至關重要的助推器。

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