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CRM管理：評估客戶行為

2009/02/05

　　在評估客戶行為時，企業(yè)往往會忽略一個重要的測量元素，即客戶的態(tài)度與情緒。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，客戶情緒的變化信息已經發(fā)展成為能夠幫助企業(yè)預測客戶購買決策的有用工具。

　　態(tài)度與情緒信息

　　測量客戶態(tài)度是一種相對較新的概念。它能向企業(yè)揭露為什么客戶會進行某種行為，是什么能夠在第一時間吸引客戶的興趣，并愿意與企業(yè)展開互動。

　　許多客戶對品牌所持有的態(tài)度都是基于他們與公司之間的情感聯(lián)結。相比在品牌體驗上的其它元素，情感方面的體驗會讓人更加記憶深刻。然而，大部分商業(yè)或企業(yè)都忽略了這一“軟”元素。

　　以CRM為例，大多數(shù)CRM所生成的信息均傾向于交易性質，即所謂的“硬”信息。雖然這些信息對營銷來說很關鍵，但卻無法完整表達客戶的全貌�！坝病毙畔⑺粉櫟氖巧虡I(yè)關系在何時發(fā)生，與誰發(fā)生，在哪里發(fā)生，以及如何發(fā)生。而“軟”元素則是研究“為什么會發(fā)生”。為什么客戶選擇與你的企業(yè)打交道?他們是否感到有價值，被保護、被尊重，并能從你這里獲取豐富的所需信息?牢固的情感聯(lián)結是保持客戶忠誠度的有力保障。

　　比方說，CRM系統(tǒng)所生成的傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)顯示了某一地區(qū)客戶群體的整體購買量有所下降。 在捕捉到這一趨勢后，許多企業(yè)或許會采取折價銷售，推出新產品的策略，或將營銷力量更多地投入到其它地區(qū)。這些策略不能說無效，但卻無法讓你真正了解客戶購買需求降低的原因。

　　互動增強情感聯(lián)結

　　客戶在購買產品或服務時，他們所期望的是良好的質量與合理的價格。相信幾乎所有公司都明白這個道理，并且在努力這么做。在質量與價格越來越趨于同化后，一些具備超前觀念的公司已經開辟了另一個競爭戰(zhàn)場，就是設法提高客戶互動體驗。

　　情感聯(lián)結是客戶在與公司重復、持續(xù)的互動中積累起來的，從一名普通客戶最終變?yōu)橹覍嵖蛻簟．斂蛻襞c公司開始互動的一剎那，他們就建立了情感觸點。

　　一旦公司在價格、質量和服務這些硬指標外更多地去關注客戶關系的內在與情緒方面，就能吸引更多客戶愿意與你展開互動。良好的互動關系能為你帶來許多意料之外的回報，比如更多的購買、更積極的推薦，以及更多有價值的反饋。

　　促進互動的要素

　　客戶忠誠度專家定義了促進互動的四種主要動力，并適用于幾乎所有的行業(yè)。它們是：

　　感覺到被保護

　　感覺到自信和重視

　　感覺到價值

　　服務對自己有幫助

　　圍繞以上四點，并伴隨著時間的推移，客戶會越來越接受公司的理念與發(fā)展方向，并成為忠實“追隨者”。他們從多次互動中所積累的信任與安全感，會進一步鞏固與公司間的情感聯(lián)結，并以行為(購買并使用公司的產品及服務)來作出表達。

　　通過反饋技術收集情緒數(shù)據(jù)

　　反饋分為主動反饋與被動反饋。被動反饋是指企業(yè)有目的性地去征詢，在一個時間框架內，通過比如調研問卷的形式來收集信息。

　　主動反饋是指客戶自發(fā)所提出的反饋，時間由客戶自己的意愿支配。贊揚、建議、評價、投訴，都是主動反饋的常見表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，論壇甚至博客都可以作為提供主動反饋的渠道。

　　如果處理得當，組合主動與被動反饋可以針對客戶關系當前存在的問題提供清晰的掌握，繼而利用此信息來改善產品、市場和銷售活動。特別是主動反饋，因為客戶自愿提供反饋代表他們在意這份商業(yè)關系。

　　小結

　　商業(yè)經營的成長與差異化已不止局限在價格、質量、產品等傳統(tǒng)要素上。接觸客戶的內心世界，獲取有價值的情緒信息，已成為一種了解并留住客戶的新方式。除了測量客戶滿意度之外，測量客戶互動更有助于公司獲得更好的盈利和更快的成長。

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