客戶(hù)關(guān)系管理三步曲

項(xiàng) 子

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶(hù)與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶(hù)與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)。CRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）和客戶(hù)服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì)CRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。


　　第一步 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷(xiāo)管理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻?hù)的活動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，如電話銷(xiāo)售、電視營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)生交叉或沖突。

　　MA系統(tǒng)直接與客戶(hù)進(jìn)行通信，直接了解客戶(hù)的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶(hù)數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷(xiāo)售渠道。反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售渠道也必須及時(shí)返回同客戶(hù)交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶(hù)，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷(xiāo)售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：

　　·同具有特殊要求客戶(hù)進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)）；

　　·在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；·在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶(hù)可能是一個(gè)重要的BtoB客戶(hù)的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：

　　·高端營(yíng)銷(xiāo)管理；

　　·Web方式營(yíng)銷(xiāo)；

　　·營(yíng)銷(xiāo)分析。

　　高端營(yíng)銷(xiāo)管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷(xiāo)（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計(jì)劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶(hù)規(guī)模。有時(shí)用戶(hù)數(shù)量可以達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷(xiāo)管理需要用戶(hù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

　　Web方式營(yíng)銷(xiāo)絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶(hù)數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶(hù)都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。這些用戶(hù)除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營(yíng)銷(xiāo)工具。Web營(yíng)銷(xiāo)包括旨在收集更多客戶(hù)信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶(hù)的個(gè)性化的Web頁(yè)面。

　　營(yíng)銷(xiāo)分析的重點(diǎn)是分析銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶(hù)活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。


　　第二步 銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化

　　SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶(hù)管理、合同管理、定額管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷(xiāo)售管理等。

　　銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過(guò)程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷(xiāo)售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N(xiāo)售部門(mén)的觀念阻礙了銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化。銷(xiāo)售部門(mén)一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：

　　·目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)生和跟蹤；

　　·訂單管理；

　　·訂單完成；

　　·營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)功能的集成。


　　第三步 客戶(hù)服務(wù)

　　客戶(hù)服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶(hù)服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶(hù)服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶(hù)服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶(hù)交互操作數(shù)據(jù)）和銷(xiāo)售力量合作�？偛靠蛻�(hù)服務(wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶(hù)交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。

　　CRM應(yīng)用現(xiàn)狀

　　CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因?yàn)槊糠N應(yīng)用類(lèi)型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶(hù)使用的企業(yè)或校園中使用。銷(xiāo)售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円⻊?wù)更具有分布式特性并且具有更強(qiáng)的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶(hù)群體。

　　最后，客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶(hù)的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因?yàn)橐环矫嫘枰樵?xún)支持來(lái)增加對(duì)客戶(hù)的了解，另一方面在收集客戶(hù)信息的過(guò)程和方式中又帶有OLTP特性。

　　總體而言，現(xiàn)在還沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售跟蹤、客戶(hù)服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來(lái)。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒(méi)有這樣一個(gè)完整的CRM應(yīng)用包，用戶(hù)必須開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。

摘自《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》1999年12月27日