圖1 KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)演進(jìn)路徑圖
四、KTF的發(fā)展實踐對國內(nèi)移動運營商的啟示
從全球范圍看，在發(fā)展數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)方面KTF是比較領(lǐng)先的，總體來看，手機(jī)終端的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合與用戶市場的合理細(xì)分是推動其業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的主要因素，這些都可以為國內(nèi)運營商所借鑒。
�。ㄒ唬┦謾C(jī)終端的發(fā)展
正如業(yè)界所普遍認(rèn)識到的，在2.5G/3G市場，手機(jī)終端已經(jīng)排演著越來越重要的角色。與目前WCDMA商用仍受手機(jī)終端性能及供應(yīng)問題的困擾不同，從2.5G的CDMA2000 1X商用開始，包括KTF在內(nèi)的韓國移動運營商就很重視手機(jī)終端的發(fā)展，從而有效加速了業(yè)務(wù)的啟動及推廣。手機(jī)終端對KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用主要在以下方面體現(xiàn)出來。
1．手機(jī)的種類
截止到2004年9月底，在全球市場實現(xiàn)上市的CDMA2000 1X手機(jī)型號累計超過400款，在韓國市場上市的型號超過了160款，而其中KTF的定制手機(jī)就超過了60款； EV-DO手機(jī)累計上市的型號近80款（明顯多于WCDMA手機(jī)不到40款的型號數(shù)量），而在韓國市場上市的型號達(dá)到了67款，其中KTF的定制型號達(dá)到21款。手機(jī)種類的豐富有效激發(fā)了用戶的使用興趣。
2．手機(jī)的性能
通過與手機(jī)芯片廠商密切合作并依靠韓國終端廠商較強的制造能力，KTF較早地解決了CDMA2000 1X手機(jī)與EV-DO手機(jī)的基本性能問題（性能對比見表3），不僅抵消了用戶的使用顧慮，而且也為不斷推出新的高速數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)奠定了較好的終端應(yīng)用基礎(chǔ)。
表3 KTF的CDMA2000 1X與EV-DO手機(jī)基本性能對比
3．手機(jī)定制
在韓國，移動運營商很早就開始了對手機(jī)終端進(jìn)行定制并主導(dǎo)終端銷售環(huán)節(jié)，這種模式不僅有利于提高終端對數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的支持能力及終端產(chǎn)品之間的互通性，而且能夠把運營商的業(yè)務(wù)需求與終端發(fā)展更有效地結(jié)合起來。
在國內(nèi)，雖然3G牌照發(fā)放的前景仍不明朗，但2.5G市場已經(jīng)完全啟動而且呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。與韓國市場中運營商定制終端并控制終端銷售渠道不同，國內(nèi)終端市場長期以來處于較獨立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種發(fā)展模式雖然能夠促進(jìn)競爭、鼓勵創(chuàng)新及降低渠道成本，但隨著2.5G業(yè)務(wù)的出現(xiàn)及日益復(fù)雜，終端業(yè)務(wù)能力及終端之間的IOT問題也逐漸突出，例如對于同一運營商的MMS業(yè)務(wù)，不僅不同品牌手機(jī)間的兼容問題突出，即使同一品牌不同型號手機(jī)也無法實現(xiàn)完全的互通。另外，終端廠商與運營商的溝通問題也往往使終端對新業(yè)務(wù)發(fā)展的支持出現(xiàn)滯后。例如2001年中國移動就開始了MMS的商用，但到今年MMS終端成本已經(jīng)大幅下降的情況下，市場上也僅有不到30%的手機(jī)銷售型號支持MMS功能。正是在這種背景下，中國移動與中國聯(lián)通都不同程度地啟動了終端定制工作，如中國移動的“心機(jī)”。然而，從整個市場銷售情況看，定制手機(jī)所占的市場份額仍非常有限，而且定制市場與非定制市場的關(guān)系等問題仍需要進(jìn)行不斷的探索及解決。因此，如果要使國內(nèi)的移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)加速發(fā)展，運營商應(yīng)該對終端問題給予更多的重視并增加相應(yīng)的投入。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合
與話音業(yè)務(wù)價值鏈比較簡單不同，數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)需要SP/CP的廣泛參與。由于SP/CP可能是專業(yè)的電信內(nèi)容提供商或服務(wù)商，也可能是其他行業(yè)的企業(yè)甚至是政府機(jī)關(guān)，發(fā)展與繁榮數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)也將意味著傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的價值鏈需要擴(kuò)大與開放，這不僅是對傳統(tǒng)電信運營模式的變革，也對運營商整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力提出了新的挑戰(zhàn)。
以移動金融業(yè)務(wù)為例，除了提供中介或代理服務(wù)的專業(yè)SP/CP外，移動運營商需要與銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛的合作，三方也將圍繞推廣業(yè)務(wù)的共同目標(biāo)展開利益博弈。根據(jù)SP/CP、運營商、金融結(jié)構(gòu)三方博弈結(jié)果的差異，實際上目前全球的移動金融服務(wù)也分為SP/CP主導(dǎo)模式、運營商主導(dǎo)模式及金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)模式等三大類。在韓國，KTF除了與21家國內(nèi)銀行簽署了合作協(xié)議并提供接入服務(wù)外，還通過與金融機(jī)構(gòu)成立合資公司的形式，直接界入移動金融服務(wù)領(lǐng)域，不僅加速了自身服務(wù)的推廣，而且延伸了經(jīng)營領(lǐng)域以進(jìn)一步提升對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。
在國內(nèi)，無論是中國移動還是中國聯(lián)通都初步建立了一定規(guī)模的SP/CP環(huán)節(jié)，但目前這些SP/CP以SMS與MMS內(nèi)容提供為主，不僅業(yè)務(wù)種類有限，而且內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。另外，由于傳統(tǒng)行業(yè)管理體制等多種因素，在開發(fā)與提供諸如移動支付等數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)時，運營商較有限的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力都不同程度地影響了業(yè)務(wù)有效開展，例如，由于仍無法實現(xiàn)與銀行等金融機(jī)構(gòu)實現(xiàn)深入的合作，中國移動只能通過用戶建立預(yù)存賬戶的形式（通常共享用戶的話費賬戶）向用戶提供小額支付業(yè)務(wù)。未來，移動運營商需要提高對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，以促進(jìn)數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
�。ㄈ┖侠淼挠脩艏�(xì)分及發(fā)展策略
與競爭對手SKT一樣，KTF針對不同年齡段的用戶建立了個性化的獨立服務(wù)品牌，這些服務(wù)品牌分別是BiGi（主要針對13～18歲的未成年人）、Na（主要針對18～25歲的青年學(xué)生）、Main（針對25～35歲的男性用戶）、Hyo（針對35歲以上用戶）以及DRAMA（針對所有年齡的女性用戶）。從各年齡用戶群的業(yè)務(wù)使用情況看，占總用戶43%的30歲以下年輕用戶是KTF最主要的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)消費群體。見表4。
表4 KTF各年齡用戶群數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)消費能力對比（2004年1～9月）
在國內(nèi)，中國移動與中國聯(lián)通針對年輕用戶群先后建立了“動感地帶”及“UP勢力”兩大直接競爭的服務(wù)品牌，其中中國移動的“動感地帶”從2003年3月全面商用以來用戶已經(jīng)超過1500萬，中國聯(lián)通的“UP勢力”用戶不到50萬，這兩部分用戶的總和仍不到全國移動電話用戶的5%。目前，中國移動來自“動感地帶”用戶群的非話音業(yè)務(wù)收入約占其全部非話音總收入的15%，這一水平離KTF仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。未來，除了進(jìn)一步開發(fā)年輕用戶市場中的非話音存量/增量需求外，針對其它年齡用戶市場提供個性化的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，將成為國內(nèi)運營商增加非話音收入的重要動力。
